从营销学看商用名称的中英对译

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　　商用名称，顾名思义，具有商业用途，主要用于经济领域，包括企业名称、产品品牌、文化产品（歌影视作品、书刊、乐队名）等。“营销无处不在”，商用名称的中英对译更要符合市场营销的要求。 　　一、商用名称中英对译的重要性 　　随着经济的全球化，跨国企业的壮大，英语的全球性应用，以及中国日益成为举足轻重的大市场，许多商用名称都需要拥有良好的中文名或英文名。 　　如果中英对译符合市场营销的要求，那么产品销售如虎添翼，甚至起死回生；反之，企业每况愈下，甚至最终失败。最著名的例子莫过于港商曾宪梓的Goldlion。初时曾先生简单地将它意译为“金狮”，忽略了粤语中“狮”与“输”谐音的事实，冒了事事图吉利的港人的大不韪（这属于目标市场的文化偏好），结果产品滞销；后来将它半音译半意译为非常吉利的“金利来”，结果畅销至今，可谓化腐朽为神奇。

　　二、英译中的几个境界 　　1、最高境界：音意俱译。例如Club——俱乐部，发音、含义都非常贴切，浑然天成。 　　2 、次高境界是“按音生意”：根据发音组合成和事物吻合的译名，例如：Revlon化妆品——露华浓（直接采用李白描写杨贵妃的名句“春风拂槛露华浓”，精彩程度直逼Club——俱乐部）；Coca-cola——可口可乐（与饮料吻合）；Kelog’s——家乐氏（与家用调味料吻合）；BEE GEES（三兄弟组成的演唱组合）——比肩士；James Bond——真是棒（笔者戏译）；Beatles——披头四（四位乐队成员长发披肩）。 　　其实最高境界“音义俱译”也可以说是这种情况，只不过组合出来的名字和英文意思非常贴切。 　　3、第三种境界是“半音半意”，即部分音译，部分意译，例如Seven-up汽水——七喜（粤语中up的意思“起”和“喜”同音）；Goldlion——金利来。 　　4、第四钟情况就是“纯粹音译”。一般而言，姓名、国家名、地名需要这种译法。这种译法优点是容易营造洋气。然而，基于市场营销的要求，商用名称的翻译应该力图避免这种情况，但可以适当地保留洋气。

　　三、“信、达、雅”的参考意义 　　清末民初，翻译界前辈严复提出了著名的“信、达、雅”标准。这是文学翻译的标准。鉴于市场营销的特点，文学翻译和商用名称的翻译不尽相同。但其参考价值是无庸置疑的。“信”与“达”，强调翻译的准确性；“雅”则强调翻译的优美性。准确性使商用名称传播信息时正确无误，优美性则使商用名称更为高效地受人喜爱。

　　四、英译中的基本方法 　　为了达到上述第一、的二种境界，我们可以采取以下做法： 　　1、将英文名分解为若干音节。例如可把Beatles分解为两个音节Bea-tle，或三个音节Bea-tle-s（s在中文里可单独做一个音节，可译可不译，译了更好）。n/m/ng等结尾也可译可不译，例如Patten可译为“彭定康”。 　　2、为各音节罗列与英文意思、事物属性相关的中文字。 　　3、通过联想和想象，选择意思匹配的中文字，组合成译名。 　　4、根据市场营销学的原则和语言学的原则（例如平仄与音调协调），检视、修正译名。 　　当然，第2、3步可以一次进行。

　　五、国、粤语发音的兼顾 　　 顾客导向是市场营销学的基本理念，当商用名称现在和未来的目标受众涵盖国语人群和粤语人群时，就应当在翻译时兼顾国语和粤语的发音。具体来说： 　　1、按目标受众的大多数有所偏重。当国语受众占大多数时，应偏重国语发音；当粤语受众占大多数时，应偏重粤语发音。 　　2、按目标受众未来的情况有所考虑。即不仅针对目前市场，更要瞄准日后的市场。例如香港零售商Waston’s译成屈臣氏虽非佳作，但也无可厚非，但当其分店进入大陆市场后，该译名明显地暴露了缺点：国语中“屈”的发音和Watson’s首音节的发音相差太大，让懂英语、国语但不懂粤语的受众不知所以。 　　3、粤语地区在“西风东渐”的过去、今天和将来都发挥重要的作用，粤语文化凭借其自身优势和粤语地区的经济实力而影响广泛，粤语几乎成为中国第一大方言。因此，即使不考虑受众的特点，兼顾国粤语发音也具有语言学上的意义。 　　4、以上谈及兼顾的必要性，现在探讨兼顾的可行性。国粤语在声母和韵母（音译时主要考虑声母，然后是韵母）上具有普遍的规律，通常存在某些字的国、粤语声母都和英语相应声母接近或相同，例如可译成“旺Watson’s顺时/旺顺手/旺顺势（吉利）”、“汪顺氏（象中国姓氏）”等。

　　六、清浊音的通用 　　考察众多优秀译作，以下清浊音是可以通用的：p和b，t和d，k和g，f和v。因为它们之间发音接近。例如：Kelog’s——家乐氏（粤语中“家”的声母为g）。

　　七、电影名称英译中的常用方法 　　1、直译法。例如Titanic——铁达尼号；A Walk Into Clauds——云中漫步。 　　2、意译法。根据剧情重新起名，例如Shakespeare In Love——写我情深；Face Off——夺面双雄；Mission Impossible——谍中谍。 　　3、在意译基础上套用熟语（现成的、流行度高的词句）。例如：Catch Me If You Can——逍遥法外。 　　4、其他文化产品（歌曲、的电视节目、书刊、乐队名等）的翻译，可参考以上方法。

　　八、对中译英的处理 　　以上关于英译中的论述，对中译英具有“一理通，百理明”的参考价值。但后者难度更高。 　　汉语是一字一音节，音节的组合非常灵活。英语则是一个单词通常具有若干音节，音节的组合困难重重。因此，中译英需要广博的词汇量和敏捷的联想能力。

　　此外，我们可以生造复合词。例如：宏洁清洁公司——Wellclean（粤语中“宏”的声母为w，“洁”的声母为“g”，与“k”清浊音通用）。英语中不存在Wellclean 这一单词，但作为商用名称的翻译，我们可以将简单的单词组合成新词，让读者望而知义，同时方便记忆。

　　九、商用名称的中英对译者的素质要求 　　1、对汉语文化和英语文化博大精深、涵盖古今的把握； 　　2、对营销学和语言学的把握； 　　3、非凡的联想力和想象力； 　　4、发现规律、运用规律的能力。 转自Hao360英语学习宝库：http://www.hao360.com/page/details.asp?id=1850

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