从市场营销的角度谈中国汽车自主品牌之路

天天都来

时值岁末年关，各行各业都在盘点——回顾2004，展望2005。在市场冷清和盲目扩产的情况下，今年大多数企业都没能完成年初销售计划，那么，在营销方面的得失就值得寻味了。合资公司的得失我们不多谈，因为外方多年的经验和国际化的经营思想能够提供多方参考，当然还是要借鉴。在这里主要谈的是关于自主品牌的营销，目的是抛砖引玉群策群力让自主品牌之路走得更好。

　　对于中国目前汽车市场营销现状的分析

　　汽车消费是近几年才兴起的一项消费热点，然而，在时间的脚步走入到2004的时候，仿佛一夜之间，所有的不利因素同时降临在初生的中国汽车业：“过分”的宏观调控、利率上调、石油危机、持币待购、关税下调……在这样多的负面因素下，孤立无助的汽车厂商留下的营销手段仿佛就只有降价一种了，然而，过度地使用降价只是像老喊“狼来了”最后无人理一样令车市一蹶不振。市场预热、广告宣传、公关文章、试乘试驾……短暂的热销之后又是冷落再到降价。——市场这是怎么了。——是不是该从厂家的源头上来探究一下呢？

　　厂家没有真正读懂市场，还有部分抱着以前的计划供应时代的思想在造车卖车。比如某越野车生产厂家就自持有军队的大单而自傲，企业的重心必然是倚重“资源”、依赖政策，而不是市场，非市场导向的企业经营无法符合市场真正的需要就成为了必然。市场长时间的饥渴也推进了前两年产业的大发展，当这种饥渴得到一定的满足后，产销自然受阻。“没有品牌，造多少车也是别人的辉煌”，在这种情况下，合资是合资了，可是没有自己本土的东西，将企业的决定权什么的都让给外资，生产什么也是外资说了算，把自身文化传统和理解消费需要的优势尽弃，不能提供消费者个性化的需求。在文化上存在的差异也在不断拉大，前段时间某合资企业副总在销售形势一遍大好的情况下自请去职不能说和这个没有一点关系。在营销网络的布局上，过度迷信4S店的功效和对一线大城市过度重视，忽略了对二线发达小城市的开发，一方面在大城市陷入多品牌争斗客源的苦战，另一方面又白白放弃在中小城市的众多机会。

　　在降价问题上的“水性杨花”也令厂家饱受市场冷落之苦：看见销售形势不好就搞降价，降多了心痛了又搞势不降价的“价格联盟”，这种松散的联盟如何能够抵御市场的残酷，堡垒又从内部被自己攻破而再度降价——如此反复无常怎么能令人放心？在库存的问题上搞“寅吃卯粮”，一切向钱看！对经销商刻薄，对消费者蒙骗，又没有好的营销手段，只有单纯的买卖心态，急功近利。

　　“红旗”怎样才能打得久？

　　中国的汽车业有一个奇怪的现象，越是国家重点扶持的车厂，越不走自主之路，如中国国产第一车“红旗”的处境就十分尴尬；相反，越是弱小、越是新进的车厂越要搞自主品牌，如奇瑞、吉利、哈飞、长安、奥克斯等等。据悉，“红旗”的品牌价值每年都在增加，1999年为35.01亿元人民币，2001年达到43.1亿元人民币，2003年则是52.48亿元人民币；然而，相对的却是“红旗”的效益一落千丈，产品价格在不断下降，产品销量也在不断下降。红旗怎样才能扛到底？定位和品牌内涵：到底把车卖给谁？乘坐红旗车的意义在哪里？汽车都是有自己的目标市场和品牌内涵的，最早“红旗”是高高在上的“国车”，后来，“奥迪上面插红旗”的小红旗面世了，主打的还是公务车但档次降低价格下降，没有守住“品味和派头”而迅速黯淡。新品明仕、世纪星面向商务车，却缺少商务车的典范——商务人士认为：“红旗”落伍、做工粗糙、质量不好。那就转向出租车，看样子还不错，在杭州、深圳的势头还行，不过，如果油耗问题不能解决的话，前途恐怕难说。那么在家用车上呢？红旗似乎还未涉及？

　　红旗该怎么打？有报道说红旗已经有了混合动力车，新品在现代时尚省油上有了一定的进步，那么它的核心价值应该体现在哪里？比如Volvo宣称安全，劳斯莱斯提倡奢华，法拉利强调快捷，红旗是否应该宣传最有中国品味？因为上个世纪六十年代时红旗的“造型庄重典雅、充满东方神韵”让外国友人访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸，这就是非常成功的。这个传统能否延续？红旗还是应该从宣扬中国独特文化魅力上进行，这一点我们可以借鉴一下可口可乐的营销。在二战时，可口可乐公司把小型装的可乐免费送到前线，和来自家乡的问候一起送到战士手上，让他们感受到可乐上所蕴含的爱国主义和思乡情结。美国哈雷公司的哈雷摩托也正是宣扬了其经历二战，深受军人的热爱，成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征而畅销不衰。红旗是否应该成为“数风流人物，还看今朝”之车呢？

　　奇瑞在重新学会卖车

　　买卖之间有个渠道，如果这个渠道畅通，则买卖双方就能各取所需实现双赢。尹同跃说，奇瑞在重新学习卖车。奇瑞现在有了世界领先的发动机技术，有了覆盖轿车到SUV到MPV的广泛车型，也成为了向国外出口的排头兵，但是，他们依然需要重新学会卖车。因为当年凭借类似“老三样”外形的车身和仅仅2/3售价不愁卖的奇瑞风云时代已经一去不复返了，那时的情况是“当时车好卖，一出厂就被拉走，甚至还要批条，把我们都搞晕了”，尹同跃说。但是，随着产能、销量的扩大，内部管理、营销网络建设、售后服务体系建设开始落后于产销量的增长，尤其是营销服务网络，甚至被人诟病为“破网”，负面的情况也在不断发生。——“说实话，我觉得我们会做车，但我们不会卖车。”他承认到。

　　奇瑞的办法是，向国外寻求出路，在马来西亚ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞牌轿车，当中国－东盟自由贸易区建立后，奇瑞的市场就更加广泛了。他们也找到了今年出问题的原因：一、新产品推迟，没有新增量；二、考核、激励差；三、经销商整合的力度还不够；四、外部大环境和风云售后服务的负面影响，品牌定位不够。“最不足的就是我们的销售……这主要是时间问题，……我们正在学习如何卖车。”

　　构建好顾客、经销商、厂家三者间的汽车消费理性空间，自主品牌能好卖！作者：黄海 (来源：搜狐汽车)