林友清《品牌玩法》案例连载第7-9期

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《品牌玩法》案例连载-7
【品牌玩法案例】
做这座城市里惟一的乞丐
在一个晴朗的日子里，一群人在一堵墙根下，一边晒着太阳，一边在为自己祝福。有的想成为富翁，有的想娶富翁的女儿，有的祝愿妻子能生个小孩。

在这群人中间有一个犹太乞丐，他也喃喃地对天祈祷着什么。“喂!”有人问他，“您为自己祈祷什么呀?”，“我祝愿自己是这座城市里惟一的乞丐。”

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>>林友清案例点评：

聚焦于一个独特领域，做到第一，或者唯一。

犹太民族能成为最富有的民族，在于他们伟大的思维方式。不做第二个谁，只做第一个自己，哪怕你是一个乞丐，也要争取做个在某一个领域最好的乞丐。

这与当下浮躁的企业经营思维形成了较为鲜明的对比，我们需要学习的是：静下心来，找到属于自己的独一无二的道路，把复杂的事情简单做、把简单的事情重复做。

【品牌玩法案例】
利用好“手机没信号”的营销时机
在地铁公交，满满都是拿着手机看资讯的年轻人，可是时常出现信号不好的情况，对着离线页面只能无奈。

新加坡图书出版商Math Paper Press利用这个场景，把图书中的段落植入到这些离线页面中，当用户访问网站遭遇断网时，就会看到这些段落和售卖书店的地址，既能帮用户打发时间，又能给书店带来生意。

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>>林友清案例点评：

在消费者的生活场景中找问题、找机会，提供解决方案。

随着科技、时代的进步，消费者的生活场景常常发生改变，但作为营销人员“源于生活场景，用于生活场景”的操作原则是不会变的。

案例中的出版商敏锐地抓住了一个人人都会碰见、却习以为常、早已默认的“问题场景”，把自己的产品与场景做了高度相关的结合，四两拨千斤。



《品牌玩法》案例连载-8
【品牌玩法案例】
麦当劳为卖鸡翅使出了“狠招”
在洋快餐店使用优惠券买餐是一个大家都很熟悉的场景。如何把使用优惠券这一场景变得有趣？

麦当劳在推出忘形麦辣鸡翅的时候使出了狠招——出示其他品牌的鸡翅优惠券也可获得折扣优惠！

这不仅能吸引更多消费者到麦当劳尝试新品，还增加了消费者使用优惠券时的乐趣——“这张肯德基的优惠券，真的也能用吗？”

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>>林友清案例点评：

价格只是工具，差别在于使用工具的人。

只是打九折而已，消费者并不会买单。但是在麦当劳为这个“九折”增加了额外的条件之后，却让这个“九折”格外的吸引人，这是“有条件促销”的魅力。

从本质上来讲，消费者愿意参与进来，并非只是因为好吃、占了便宜，更多的是处于好玩、猎奇心，也就是在品牌物质属性之上的社交属性所起到的关键性作用。

【品牌玩法案例】
证明你们是情侣，就免费送你可乐
十分注重营销创意的可口可乐（Coca-Cola）公司每逢节日都会推出颇具创意的营销活动，情人节也不例外。

在可口可乐“Happiness Project”情人节企划的全球性项目中，可口可乐就曾在2012年利用自动贩卖机为途经的情侣提供免费可乐。情侣们只要通过亲吻、拥抱等行动证明自己的情侣关系，机器上方的摄像头便会确认，并以遥控的方式提供两罐免费可乐。

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>>林友清案例点评：

营销，就是创造值得推荐的消费和互动场景。

在可口可乐，“快乐”并没有成为一句空洞的口号，而是通过许多让人惊叹的事件营销实现了落地。通过产品、属性、主张、客群、热点、责任等几个维度的交叉与结合，可口可乐找到了与消费者沟通的“快乐”主题，并依托场景化的互动体验，让可口可乐的品牌识别、快乐属性牢刻在消费者心智中。



《品牌玩法》案例连载-9
【品牌玩法案例】
竟然给我17岁的女儿发放婴儿尿片
一天，一名男子闯入他家附近的一家塔吉特店铺抗议：“你们竟然给我17岁的女儿发放婴儿尿片和童车的优惠券！”店铺经理立刻向他承认错误，但是经理并不知道，这“错误”是总公司运行数据挖掘的结果。

一个月后，这位父亲来道歉了，因为这时他才知道他的女儿的确怀孕了。

塔吉特比这位父亲知道他女儿怀孕的时间足足早了一个月！

运用数据挖掘技术，塔吉特能够通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇，并推算出预产期，抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户，吸引她购买。

>>林友清案例点评：

要确保你比消费者还了解她自己。

以消费者为中心不能只是一句口号。通过数据分析，进行消费者全角度画像、掌握生活与社交规律、洞悉个性与情感需求。这是精准定位与营销的前提。

案例中，尽管一开始有些误会，但最终却演变成一次愉悦的沟通和体验。这不仅加强了客户关系，也为品牌故事提供了绝佳的传播素材。

【品牌玩法案例】
细心呵护品牌的核心联想
英国石油公司(BP)的例子。他们很多年来花费数百万英镑证明自己是一个对环境无害的品牌，然后就出了一点小事故。

丰田，一直以来这是个被人尊崇为最可信赖的汽车，然后他们就出现了一个很大的召回事件。

泰格·伍兹，美国著名高尔夫球手，曾在很长一段时间里，被认为是最完美的品牌代表，但是他的故事大家都知道。

你不能证明一个假说，但是很容易就可以推翻它。

>>林友清案例点评：

打铁还需自身硬，请细心呵护并壮大你的核心品牌联想。

品牌管理的确是战战兢兢、如履薄冰的事业，任何的差池都可能带来毁灭性的打击。对品牌管理者而言，创品牌难，守品牌则更应当细心警惕，尤其是对“品牌核心竞争力认知”的保护。在上述几个案例中，危机的“缺口”正好来自于他们的“最强项”，这对于心智认知的颠覆无疑是巨大且难以弥补的。