栖息谷-管理人的网上家园

「小Su创业经02」我不懂分析和识别目标市场,但这样选没错

[复制链接]
分享到:
发表于 2018-11-23 20:33:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
文  /  Dimas (微信公众号:尖商星评)


在上一讲《[小Su创业经01]为什么她第一次创业就能成功?原因真的很简单》中,我曾提到过小Su最后选择了医疗美容行业里的美容仪器作为她的目标市场选择。可能很多人会疑惑:为什么她会这么选择目标市场,她考虑过哪些因素?



行业选择锚定寻找美颜秘笈

提到当初为什么会选择医疗美容行业,小Su说:“其实,我一开始定位的是美容行业,而我选择的产品比较特殊,在经营两三年后被FDA(FDA是美国食品药品监督管理局(Food and Drug Administration)的简称,医疗器械是其主管的范畴之一)划到了医疗器械。于是,我就这么懵懵懂懂跟着踏入了医美这个行业。医美的范围其实挺大的,里边又有很多细分产品线或者你们所说的细分市场,我们就属于其中很小的一个细分类而已。”

我一听就皱眉了,“那你就没去分析过这个医美行业究竟有多大的市场空间,过去、现在以及未来的行业扩容和增速问题有去研究分析过吗?”

“啊?那我可没想那么多呢。就是觉得女人嘛,都爱美,过去是现在是,将来肯定还是。只要有效,这个市场的蛋糕一定是巨大的,只是自己能吃到多少,是另一个问题了。另外,我主要是带着去寻找美颜秘笈的使命,一头撞进了这个行业,加上潜意识里觉得这个市场巨大,就头也不回地扎了进去。” 小Su惊讶道。

按照小Su的说法,她选择行业更多是出于她作为一名身处这个社会中的女人的一种直觉或感觉。整个思考逻辑锁定“寻找美颜秘笈”,看似毫无理性分析可言,但却不容辩驳。

这就让我想起了当初在企业从事战略投资分析时,每次公司的高管领导们要投资新行业的时候总喜欢让我们去研究市场有多大、市场增速和增幅是多少、竞争格局如何、产业链如何等等。

可到头来却发现,我们最后的精确分析无非证明了“骡子就是骡子,马就是马”的结论而已——市场挺大的,增速挺快的,竞争挺激烈的,产业链挺成熟的。

然而,并没有什么卵用。

不做品牌经营的产品开发商

但我脑海中又浮现出了另外一个问题:“那为什么还会有那么多的制造业企业还是要去研究和了解终端消费者的需求呢?”

小Su想了想说:“首先,你说到了批发商和经销商,那是针对品牌经营的。厂家作为产品开发商,自然要先去研究和了解终端消费者的需求,甚至在某些基础上创造或者诱惑消费者需求。这类产品商家,始终要迎合消费者的各种心理,因为有对未来不确定性的恐惧和不安,所以才需要美名其曰地设计出符合用户需求的产品。这个在美容业尤其突出。你可能会注意到,美容产品层出不穷,更新速度估计都让你觉得要跟上节奏都很吃力。这些企业,重心是开发新概念,吸引消费者眼球,最终是离做产品的初衷越来越远。而作为我们这一类,从我们确认了这个产品的功效那一刻起,就确定了深挖和做到持续发展的目标。作为现在的器械生产商,我们要做的就是一流的器械,这个的确不用到达终端消费者,只需要与买家共同探讨开发更好的机器,去服务终端消费者。对于产品的标准,在符合各地政策的基础上,我们比消费者更专业,自然也会执行更高的要求。所以,不用盯着消费者需求。”

小Su的这番回答让我回想起了我当初在国内一家显微镜仪器公司工作的时候,那个时候公司的领导搞不清究竟是哪些人最终用了他们的仪器,所以他们总是为自己不懂终端用户的需求和使用情境而焦虑。有阵子,他们也曾向代理商和经销商做过调研,但是这些人也表示不清楚。

现在想想,这家显微镜仪器公司或许真的不该一开始就想着搞品牌经营了,仪器最终还是看产品功效的。

所以,小Su的一个观点我非常赞同——只需要确认产品的功效,然后深挖和持续发展,做成一流的器械。

细分市场的大小自有人评判

以我这种专业从事分析的人来看,医疗美容行业确实是一个数万亿的行业,但其中的细分市场大小又各不相同,那又该如何去识别细分市场并最终选定目标市场的呢?

传统的营销管理教材里以及市场上那些大中型企业都习惯于采用什么地理细分、人口统计细分和心理统计细分等来将行业进行细分,从而细分出诸多细分市场。然后,基于五个重要标准——可测量,足够大,可接近、可区分和可操作对各大细分市场进行评判。同时,还要引入迈克尔·波特的竞争理论去衡量这个细分市场的长期吸引力。

但之于小Su而言,她想得可没这么复杂。

小Su说:“我本身就是女孩子,我本身就是消费者啊,我觉得这个细分市场既然存在了,就有它的道理,我要做的就是深入产品,做到我们产品市场的可持续性。”

“那……万一你错了呢?”我问道。

小Su微笑着摇摇头说:“首先,作为定位贸易商,我可以上平台看到国外商家对我所选择的产品的需求,有需求我就能生存——这是第一步——简单的产品买卖,中间商赚差价而已;接着,生存下来了就要考虑如何深入,要考虑产品所面向的市场是否具有可持续性。这个过程就是市场研究和产品深入的过程。确定了,就往前走;不确定,就要考虑随时调头。而我,比较幸运,在这个过程中我看到了终端的真实效果,进而确认了市场真正的需求,看到了进步的空间,看到了我们的产品市场可以进一步挖掘。”

“那你是怎么去了解市场,打算怎样挖掘市场的呢?你说你又不做市场调研?”我忍不住再次问道。

小Su回答说:“作为中间商,我们不是还有买家么?至于市场的真实需求,我们可以跟直接接触消费者的买家充分沟通啊。对于效果、需求,以及进一步的需求,我们得到的都是第一手资料,而不是各种宏观的调查数据。有了他们的反馈和进一步需求,我们自然也就有了改进的方向,有了进一步挖掘的信心。说白了,我们是有市场调研的,且是第一手的,这个是跟我们的买家共同完成。当然,我们不是把它作为一项数据化的任务,然后变成指标化的目标去实现,而是将这个观察研究的方式作为我们工作的宗旨贯穿始终。”

“也就是说,研究需求是与终端消费者最接近的商人该干的事情。对于你们的厂商而言,你只需要紧盯他下一级的批发商和经销商就好了,是吧?”我总结道。

她点点头。


未来的市场想象空间很重要


后来,我提到目前市场的大小、增速和竞争,小Su显得有些激动,她表示:“的确,太多人都会先关注市场是否很大,好像一出手就能占领多少市场份额似的。有野心没错,但是做产品,我始终觉得,先做好产品,再去关注市场份额。对我们而言,市场是巨大的,我们还很小,所以,我们更不需要去担心竞争,我们只跟我们自己比,今天跟昨天比。稳中有进步就很好。”

在小Su看来,市场大或者小与你何干?你能吃掉多少市场份额?关注重心始终应该是企业自身的搭建,产品的品质和服务的不断提升。

在小Su看来,市场增速快慢与你何干?你管好你自己的增速就好,难道市场增的快了会额外给你贴钱?市场增的慢了难道还要你去补贴?

在小Su看来,市场竞争与自己的关系大也不大,但归根到底“打铁还需自身硬”,只要自己的产品够好,就完全可以做到“不管风吹浪打,胜似闲庭信步” 。

不过,话说回来,小Su仍然强调未来的市场想象空间很重要。

我就疑惑了,你不是不Care市场大小、增速快慢和竞争吗?难道你说的未来市场想象空间与此毫无关系?

小Su这么解释说:“对啊,我只是不Care现在的市场大小、市场增速快慢和竞争情况。因为不管它们如何,我现在的生意在稳中有长就好。我做的是事业,是一个需求长期投入的事情,我享受的是这个成长的过程。对于未来的市场,总是带有无穷大的想象空间。我不惧竞争,我只是害怕没有竞争。”

“我不惧竞争,我只是害怕没有竞争?”——细细琢磨这句话,其实真的是大有深意。

是的,没有竞争,还会有市场份额增长么?

或许大多数人会说,不是还有垄断吗?

可你数数,古往今来有哪个行业、哪个市场曾经被绝对垄断过?

小Su对目标市场的选择果然颠覆了我对营销管理某些知识的认知,如果用几个词来形容她对目标市场的选择,那就是——简单、粗暴、实用。


往期回顾:
01. [小Su创业经01]为什么她第一次创业就能成功?原因真的很简单

使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)快速回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 加入

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
快速回复 返回顶部 返回列表