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转贴：优秀公关经理是如何炼成的？
伏海波 2005年1月24日
作为企业一个对外窗口，公关经理不但要有优秀的文化积淀，而且要有战略的眼光和良好的职业操守 这是一个公共关系盛行的时代，许多企业设有公共关系部，甚至设有主管公关和企划的副总裁职位。但是，优秀的公关经理人却十分稀缺。一个合格乃至优秀的公关经理，到底如何才能炼成呢？ 规则一：具备空杯和归零心态 公关经理被誉为企业形象和声誉的守夜人。他是企业信息的制造者、传递者和最终发布者，是企业的一个窗口。与其他部门经理的本质区别在于，公关经理几乎涉及整个企业以及与企业相关的方方面面。公关经理比同级别的其他部门经理付出的精力更多，协调成本更高，这必然对其本身的素质提出了较高的要求。 公关经理要对经济、管理、广告、心理、市场营销、新闻、营销策划、商务谈判、现代汉语等学科都有所涉猎和掌握，要有很深的文化积淀和良好的素养，需要不断学习和历练。他必须是一个杂家，不但要视野开阔，而且要知识面广。 另外，公关是一个创造性很强的职业。很多公关经理有“江郎才尽”之感，那是因为他们的知识结构没有及时更新，在工作过程中会有透支的感觉。一个优秀的公关经理必须具备空杯心理，时刻让自己“归零”，多看书、多思考、多动笔，不要让头脑和思维生锈。 规则二：练就灵敏的新闻嗅觉和市场洞察力 公关经理从事的是信息制造、处理、过滤和发布等工作，因此，需眼观六路，耳听八方。对外界特别是媒介信息的敏感程度，将在很大程度上决定公关经理的水平与工作业绩。 几年前，奥克斯空调利用产品免检这一国家政策，策划出了“平价是爹，免检是娘”的公关事件，利用行业的价格战策划出“空调行业价格白皮书”等事件，大大提升了在空调行业和社会各界的知名度。去年，蒙牛利用“神州五号”进入太空这一新闻事件，进行事件行销，也取得很好的效果。 一个优秀的公关经理，绝对不允许自己被企业公共关系部门琐碎繁杂的事物所淹没。他的大部分精力应该是和外界接触，包括记者、经销商、供应商、咨询专家等；应该多跑市场，特别是重点区域市场，多听听导购员、业务员、区域经理、经销商的意见，及时调整自己的新闻宣传策略。 规则三：对所在行业、市场及产品特征的准确把握 决定公关传播质量优劣的是核心信息的提炼是否到位。只有站在行业、市场和消费者的角度去考虑，方可真正将新闻提升到一定的高度，使之具备传播价值。特别是公关软文，虽然其价格没有硬性广告那么昂贵，但在全国各区域市场的投入也代价不菲。因此，如何提炼产品的核心卖点，如何将技术性质较强的产品软文变得通俗易懂，便于受众阅读，成为摆在公关经理面前的重要课题。 规则四：要有良好的口才与过硬的文字能力 如何巧妙地与记者沟通，如何策划和撰写高质量的新闻通稿与软文，是所有公关经理们必须具备的基本素质。在与记者沟通时，哪些话可以说，哪些话不能说；什么信息可以模糊，什么信息必须精确；以及沟通的方式、语言火候的把握等等都显得格外重要。公关无小事，一个数据或者一个消息都有可能对企业的正常运营带来重大震荡。过硬的文字能力也是一个公关经理人必备的条件。 规则五：具备教练型的管理素质和水平 如何铸造优秀的公共关系团队，是考验公关经理的一个重要指标。优秀的公关团队，应该是一个学习型组织，拥有和谐宽松的环境。公关经理应该具备良好的知识管理能力，在团队中缔造良好的资源与信息的共享机制。因为公关是一个脑力和知识透支特别快的职业，提升公关人员的工作能力和专业水准，是公关经理义不容辞的责任。而且，从事公关的人大多有较强的个性，比较自尊和敏感。公关经理无论是在专业上还是在管理上，都应该具备较强的能力，才能驾驭好这样一个团队，使之发挥最大的潜能。 规则六：要有很强的心理承受力 用“战战兢兢，如履薄冰”这八个字来形容公关经理人的工作状态，一点也不为过。冷不丁有企业的负面消息冒出来，就有你好受的了。老板质问你，为什么会这样？你有气还不能够发，对写负面消息的记者还得笑容以对，请求他高抬贵笔。除此之外，你必须四处求情，请网站、平面媒体不要转载。 公关经理需要看太多人的脸色，老板、销售部门、媒体等等。更要命的是，公关经理的业绩，无法用客观的数据来衡量。没有负面新闻，企业外界环境和谐，似乎是应该的；一旦出现负面新闻，公关经理便成为众矢之的。 另外，公关这个职位，决定了公关经理有许多的应酬和交际，手机必须24小时开机待命，因此，在目前的大环境下，公关经理们需要有厚脸皮、好身体、极强的忍耐性和奉献精神。 规则七：要具备很强的沟通、组织和协调能力 公关的本质在于沟通。一个优秀的公关经理，应该将自己工作时间的70%用在沟通上，不仅如此，还要求公关经理对所沟通的内容和目标有清晰的认定。沟通创造价值，用在公关经理人身上再恰当不过了。 良好的组织和协调能力也十分重要。重大公关事件和活动的策划固然能够体现公关经理的水平，如何将策划方案变成现实，需要的则是较强的组织和协调能力，特别是横向协调和沟通能力（与企业内部市场部、销售部、市场研究等部门的沟通），它是公共关系能否真正在企业发挥作用（对市场和销售起作用）的关键。 规则八：“农夫+诗人”的气质 在我看来，一个优秀的公关经理应该具备“农夫+诗人”的气质。公共关系注重细节，因此，公关经理必须具备农夫精耕细作的特点。比如召开一个新闻发布会，不仅仅是场地布置、记者邀请和新闻通稿的准备和刊发，还在于细节上是否到位，记者的吃、住、行等每个环节是否都安排稳妥？事前与记者沟通是否到位？等等。 对结果的跟踪也十分重要。一场公关活动或者一场新闻发布会，其最终结果是看新闻发布的效果。每次新闻发布会的效果评估，不仅要看稿件刊发的频次，还需看新闻发布的质量，这可以从标题、版面位置、篇幅大小、有无配发评论、有无配图、刊发时间的及时性、被转载的次数等多个方面来考核。 公关经理还需要有诗人的灵气和悟性。公关策划是体现公关经理人能力和水平的重要指标。一个没有才情的公关经理，充其量也只能将常规的公关传播做好，真正出彩的事件策划就很难出现。 规则九：具备战略的眼光和高度 现在，在很多企业里面，公关只是营销部门的附庸；公关经理人也仅仅是一个策略的执行者、一个小小的部门经理，他们所从事的都是战术性质的事情。许多公关经理陷入繁杂的事物性工作中而不能自拔，老守着产品、技术等题材转悠，企业传播没有深度和高度，更谈不上前瞻性。 优秀的公关经理应该抽出时间来进行战略性思考，比如品牌长期规划、产品的卖点分析和提炼、营销政策的制定、广告公司提案、促销策略的制定等。公关经理人要从整合营销传播的角度做深度的战略性思考，这样才能充分发挥公关的作用，体现公关的价值。 规则十：良好的职业操守和职业素养 公关经理是一个很敏感的位置，虽然职位不高，但上可通天（老板）。由于其职位的特殊性，公关经理对企业的情况比其他员工要了解多一些，有些还涉及到企业的机密。因此，良好的职业操守对公关经理来说十分重要，也是考核一个公关经理是否合格乃至优秀的必要条件。优秀的公关经理人，应该知道如何把握分寸，对企业忠诚，即使离开，也应该遵循职业操守。
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，我们如何对各种事物做出判断，其实很大程度上是媒体传播的功劳。我们每个人都在种种信息影响中生活；在不自觉的接触中，能够对某个东西能有一个认识，就是有意识的公关的结果。如何界定你的受众，如何接近你的受众，如何打动他们，是非常有学问的。举个例子说，动感地带，实质上就是138号码，经过奥美的打造，到现在，已经成为一种生活方式和文化的象征，其战略构思和行动策划，的确让人佩服。