用文化塑造品牌

华恒智信咨询

用文化塑造品牌,需要基于一定的研究,找到与某一领域有关的意识形态，并利用它来增强品牌在大众文化中吸引力。多芬（Dove），凌士（Axe）和老帆船（Old Spice）这三大品牌在20世纪90年代的个人护理市场三分天下的局面,正是依靠在时代背景下伴随性别意识而生的大众文化产生的。
         
【关键词】大众文化 品牌塑造

以个人护理用品为例，这个品类历来就属于低介入度消费，更别说在社交媒体上引领风骚。但多芬（Dove），凌士（Axe）和老帆船（Old Spice）这三大品牌却积累了海量的消费者兴趣与认同。他们的成功，靠的是拥护某些伴随性别意识而生的大众文化。

凌士深掘浪子文化群体。20世纪90年代，美国高校的学者开展女性主义批判，直指男权文化。这迅速激起了新保守主义的反击，讽刺这些批判不过是看起来“政治正确”的性别政治。新保守派认为男性地位岌岌可危，他们需要重拾曾经的男性权威。这样的思潮催生了带有幽默色彩的性别歧视主义——浪子文化（lad culture）,先起于英国，后见之美国。前卫杂志比如《美信》、《男人帮》、《上膛》, 都复兴了《花花公子》时代的风格，刊登风格露骨的文章和软色情照片。这迎合了当时许多男青年的口味。21世纪初，浪子文化在互联网风行, 成为重要的大众文化之一。

凌士(在英国和爱尔兰品牌名为Lynx)自在20世纪80年代起就进入了欧洲和南美市场,但一直默默无闻。而当该公司推出“凌仕效应”（The Axe Effect）广告宣传活动，加入推动浪子文化的浪潮，极力鼓吹这一“政治不正确”性别狂想之后——凌仕的影响力便在互联网蔓延开去，迅速成为了浪子文化群体的思想领袖。

多芬主张一种“肥胖也是美”的观念。在这场性别大战中，凌士一边倒的品牌定位给对手留下了拿下女性消费者完美契机。多芬所在的行业由时尚品牌和媒体引领着潮流的走向，而它原本只是其中随大流的中庸品牌。直到二十一世纪初，女性的身体被一种极端的审美所绑架。女性主义者对皮包骨模特的批评开始蔓延至传统媒体和社交媒体的领域，而美容行业的营销不仅没有抓住机会大展身手，反而越发脱离了女性受众。

多芬瞄准这种新兴的大众文化发起了一场“真美运动”（Campaign for Real Beauty），旨在发现女人身体在不同阶段的美：不论年龄大小、高矮胖瘦、皮肤光滑与否，都各有其美。世界各地的女性都积极投身其中，创造、传播、并为那些不受固有审美限制的身体形象喝彩。在过去的十年中，多芬致力抨击一些文化漏洞——例如杂志封面过度美化的图片等，来试图保住自己在这场性别斗争的中的核心地位。

老帆船则将目标锁定嬉皮士。个人护理产品市场已经开发了浪子文化和“肥胖也是美”女性主义两大意识形态相对立的群体，但还有一个文化群体的商机尚未发掘。21世纪初，“新皮士”出现在城市亚文化群体当中，体现了大都市年轻人族群的复杂性。他们怀有传统的波西米亚式梦想与热情，但也肯于自嘲。穿“白人垃圾”的衣服（泡棉货车帽，丑丑的救世军毛衣），脸上留毛发（打发蜡的八字胡，或者茂密的络腮胡），风靡一时。布鲁克林随处可见身着格纹衬衫的人。大众文化又推波助澜，让新皮士主义迅速传遍全国。

老帆船的品牌塑造借力复杂嬉皮士文化，又调侃了凌仕效应和男权滥调。品牌宣传中请来了肌肉分明，裸着上身的前橄榄球队员艾赛亚•穆斯塔法（Isaiah Mustafa）代言, 让他告诉消费者，“你男人就应该是这个味儿”（the man your man could smell like.）。一系列广告片直戳新皮士的G点——让一个肌肉猛男恶搞人们关于男性魅力的传统观念。只要你肯带你的女人疯玩，送她钻石黄金, 做派像个爷们儿，你完全可以和他一样性感——只要带着老帆船的猛劲就可以了。

通过摒弃传统的品牌内容模式（branded-content model），转而以文化塑造品牌的方式，以上三个品牌成功利用社交媒体实现突围。社交媒体中流传甚广的性别讨论形成了包含各自独特意识形态的大众文化；这三大品牌积极参与其中，像布道者一样，把这些观念传播给普罗大众。这样的机遇只有从文化品牌塑造的角度出发才能看到——需要基于一定的研究找到与某一领域有关的意识形态，并利用它来增强品牌在大众文化中的吸引力。而那些仅仅依靠传统细分模型和趋势报告行事的企业往往很难抓住这样的机遇。

华恒智信点评：

凌士（Axe），多芬（Dove）和老帆船（Old Spice）分别定位于男青年、女性消费者和嬉皮士群体，成功塑造了基于浪子文化、“肥胖也是美”女性主义和嬉皮士文化的品牌打造。这三个品牌打造的成功之处在于，他们把握了大众文化的内涵，并且成功将其根植于品牌之中。

华恒智信专家提示，在用文化打造企业品牌的过程中应注意以下三点。

第一，要在企业内部贯彻自上而下的全面品牌文化理念。企业应该通过宣传和培训等方式在企业全员中建立起企业品牌理念，上至领导层，下至基层员工，只有让全员意识到自己的一言一行都会对品牌产生影响，才能真正打造根植于企业文化的品牌效应。海底捞就是用情感文化成功塑造优质服务品牌的典型例子，正是海底捞全员信奉并执行的为顾客着想的企业文化，使得其形成难以替代的服务差异化，进而在品牌打造上脱颖而出。

第二，品牌文化的塑造过程要遵循相应流程，不可急功近利。企业品牌文化的打造需要经历品牌现状检视、明确品牌文化内涵、关键检验、用品牌文化塑造品牌人、确定品牌物质文化和品牌行为文化的有序过程。许多企业在品牌文化的打造过程中，直接进入最后一个阶段，设计了品牌logo，编造了品牌文化故事，进行了大范围的宣传，但是收效甚微，就是因为忽略了前期的准备工作。

第三，适当运用多样化的宣传手段，不断扩大品牌影响力。在企业文化稳定，品牌文化塑造进入最后的塑造阶段时，现代企业要选择合适且多样化的宣传方式。合适是指要针对目标客户的特点，进行合理选择。如果品牌定位于年轻一代，那么企业就应该更所的选择青春偶像代言人，选择社交媒体和自媒体等宣传方式。多样是指企业可以根据具体的背景进行系列的宣传，包括事件营销、公益事业等。加多宝的品牌打造的过程中就针对自己“中国好凉茶”的品牌定位，选择了冠名红极一时的中国好声音进行事件营销，取得了巨大成功。
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