【蔡丹红观点】公司品牌的个人化与中国人的“对人不对事”

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且听蔡老师娓娓道来......

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这几天震惊咱们中国人的是格力电器销售业绩的断崖式下跌。网络上的反映是董明珠不行了。而小米的销量下滑，同样迎来的是雷军不行了的评价。甚至人们很快地联想到华为虽然如日中天，但任正非已经七十多了，如果华为没有了任正非，那会怎么样？

大家有没有意识到，我们在获知这些企业出现问题时的直接联想是什么？就是他们的领袖不行了。这是可喜又可悲的。可喜的是，这些企业的企业明星打造是成功的；他们的领袖的个人魅力为品牌的传播增加了不少分。可悲的是，这些企业过度地将个人品牌与企业品牌联系在一起，因此一旦企业有问题，马上会联想到个人的问题。成为一荣俱荣，一损俱损的事。

那么为什么中国的企业公司品牌很容易地与个人品牌、老板品牌联系在一起呢？



分析这些现象背后的原因可能对我们有借鉴意义。

以蔡老师的观点看，主要原有如下几个：一个是中国的几千年的家长制文化，我们习惯于将成功归属于企业的家长上，并随着企业的成功而逐步走向个人崇拜。推动这种家长制文化的人，有来自于企业内部的君臣文化；企业老板是君，高管是臣子，员工是民。大家唯君是从。对企业的忠诚实际上是对老板的忠诚。并且中国企业出现一个很有趣的现象是：一旦老板是有好几个人，并且势均力敌，那么这个企业的企业政治就十分的复杂，内部消耗十分严重。出现群魔乱舞，或者“山中无老虎，猴子称大王”的现象。

政府的榜样文化，也是企业品牌个人化的重要推手。中国各级政府都习惯于培育榜样。抓典型，树标兵一直是我们传统的发展法宝。而我们的典型向来是人物，而非品牌。大家是不是经常碰到这种现象：如果一个企业业绩做的很棒，那各种大红花都会汇集到这个企业的老板身上。如果一个表彰大会老板不来接光荣榜，那后果往往会不堪设想。除非他的政治地位已经超越授给他光荣榜的地方政府。

来自于公众的心理也是企业品牌个人化的一大推手。中国人的遗传基因里面已经深深地烙上了个人崇拜的影子。我们虽然都会说：对事不对人。但也正是这种对对事不对人的强调，反映出现实中我们的困境是：经常是对人不对事。我们习惯于对人敏感，对事不敏感。或者对事的研究兴趣大大低于对人的兴趣。因此即使在今天崇尚自由平等，去中心化的互联网时代，我们中国民众的心理还是习惯于对人不对事。我们还是较少地去关心分析格力、小米、华为，而是更加热衷于传播董明珠、雷军和任正非。

如果以事的角度去分析格力问题，可以有很多方面的挖掘。我们今天仍然从文化角度去挖掘。

以蔡老师的观点看，格力的业绩下滑，主要原因是格力传统的发展模式遇到挑战，由于路径依赖，发展文化的变革困难所致。



过去的几十年，格力的发展都是依托其产品技术创新带来的产品力的增长。而这些技术往往与产品直接功能相关，比如空调的声音更小，耗电更省等等。但是在互联网发展的今天，建立在产品性能价格比基础上的技术成长空间，遭遇了天花板，技术的创新更需要与建立在人文关怀基础上的智能化、电子化的研发技术相融合，同时营销上品牌化能力的成长也成为企业竞争的重要手段。而智能化技术、品牌营销技术不是格力老团队所具备的能力，格力需要培育这个新的能力，这样就需要新的团队、新的人才，新的价值理念。

但是在一个发展了数十年的团队要脱胎换骨，建立新理念，培养新能力，其实是十分十分困难的。而融合新人的过程，又会碰到中国的企业政治。就像前面说到的中国人强于关注人弱于关注事的习惯思维也是会阻碍新人融入。于是企业的转型成长就成为一件十分困难的事。

最近董明珠高调代言格力手机的一系列事件营销，都正好说明了格力的困境。不仅是老业务的困境，也是新业务的困境，企业发展的困境，品牌营销上的困境。



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