内容营销硝烟弥漫，企业该何去何从？

明道软件

文/明道 袁春阳

说到营销，很多人第一时间会想起Uber和杜蕾斯。Uber在2014年的下半年和2015年的上半年这段期间内可谓刷遍了朋友圈，而杜蕾斯的营销同样让人忍俊不禁，印象深刻。和这些天王级的营销相比，那些只能任性购买朋友圈广告的厂商多少有些黯然神伤。当然，面向消费者市场以及他们独特的产品特性是很多公司不具备的天然优势属性，这给了他们巨大的想象和操作空间。本文不打算深入讨论Uber和杜蕾斯营销中使用的技巧及案例（相信很多读者已经对此了如指掌），而更想从底层的数据统计来分析内容营销的现状和趋势，从而引出应对措施。由于笔者从业于B2B，除非特意说明，多数数据的视角仅限于B2B。


在讨论内容营销之前，我们先来看一下Wikipedia对“Content Marketing”（内容营销）给出的定义：


任何包含媒体制作与发布环节的、以期获得用户的营销行为均属内容营销范畴。简单来讲，就是企业发布一些有价值的内容，在内容中嵌入产品或服务信息，或者仅作品牌露出，从而潜移默化的影响消费者的感知和选择。其中内容发布的承载形式不一，可以是新闻、视频、白皮书、电子书、信息图、用例、指南、文旦以及图片等。了解了内容营销的定义之后，接下来就方便多了。

Forbes杂志的一个专栏指出，2013年使用内容营销的企业占比不足6成，而仅仅一年之后，这个数字来到了93%（我不知道剩下的7%在干什么）。这个数字显然得益于移动互联网的普及和社交网络的发达。但这个光线数字的背后也满满都是泪。内容营销的ROI一向无法精确监测和衡量——尽管多数企业承认这是一项值得长期投资的事务。2013年，仅有36%的企业对自家的内容营销效果满意，而2014年这个数字也不过是42%而已，由此可见，内容营销虽然门槛不高，但出彩很难。

那么，最受企业青睐也是效果最为显著的内容营销策略是什么呢？

- 现场活动（70%，如2014年明道在上海举办的第一届明道大会）
- 用户案例（65%，如明道之前发布的家具行业应用案例直接激发了部分用户的购买倾向）
- 视频 （63%，如柴静的穹顶之下）
- 网络研讨会、直播室（63%，如某些培训企业定期举办的线上培训会）
- 博客（62%，如明道博客，自开设以来，每周都会带来几十条高质量销售线索）
- 邮件订阅（60%）
- 白皮书及调查报告（59%，如明道关于OKR的研究白皮书带来数量极多的OKR咨询受理）
*统计数据来自TopRank

在中国，绝多大多数企业的营销者会选择在微博、论坛、微信、优酷等平台置放内容，博客虽然逐渐淡出营销者的视野，但只要被用户捕捉到有价值的内容，博客仍然是说服力最强、转化效率最高的途径之一。即便如此，世界500强中只有31%的企业维护着官方博客。另一个可悲的事实是，尽管多数企业看好大型社交平台的传播能力与潜力，但只有28%的内容分享是通过社交平台的，剩下的72%仍然是通过鲜为人知的“黑社交”——邮件、聊天工具（如微信）以及移动应用。
*需要特别指出的是，在国外，Twitter、Facebook等信息流社交平台十分强势，这和国内的聊天&社交工具微信独当一面的局势大有不同，因此可能会产生困惑
*统计数据来自Social Media Today

尽管41%的营销者将驱动销售作为内容营销的第一目标（品牌推广次之），但实际上，内容营销更多的将发挥支持销售而非直接转化销售的作用，如果销售意图过于明显，那么将适得其反。
*Media Post

对于B2B的内容营销者来说，他们面临的最大问题是无法专注，内容杂乱无章。尽管他们都将企业的社会责任感、产品服务的可持续性、全球市场的到达率、以及市场影响力作为营销重点，但消费者实际更关注的是与消费者亲切的公开交流、供应链中的踏实表现，以及市场领导力。两个群体共同覆盖的部分仅有“专业领域的知识与见解”。对于更低的产品价格，两者都没有表现出足够的兴趣。
*Barraclough & Co

在销售转化这个特定的环节中，最有效的内容呈现形式为官方技术手册/产品功能细表（61%的买家选择了这两项）、使用指南及Q&A手册次之（46%），视频教程次之（38%），用户案例（31%）。只有不到三分之一的买家提及远程在线讨论，不到四分之一的买家提及信息图和朋友圈转发行为。
*V2B Blog

需要额外提醒的是，57%的买家购买意向在接触供应商之前就已经决定。Gartner集团预测，2020年前85%的购买行为将会自动在网络完成而没有任何人工参与。
*Target Marketing

B2C的内容营销思路则更加清晰一些，他们更多的倾向于建立消费者忠诚度以提高用户留存率（88%，如杜蕾斯）、参与度（88%，如Uber情人节送花、端午节送粽）、品牌认知度（如搜狗在神州公关危机之后的输入法露出）以及销售转化（77%，如饿了么、美团外卖的转发送券）。
*Hendi Cohen

以上的数据和结论均是通过营销者的视角来角度，那么在消费者一方也有一些有意思的数据和现象：

读者更倾向于点击具有个性化色彩的短网址链接，对于官方模样的、混乱不堪的通用性短网址链接，他们大多提不起兴趣。两者的点击率差别为25%。同时，发布在每个礼拜四的内容具有更长的存活周期和更明显的长尾效应（用户在几天之后仍然会点击此类链接）。
*Social Media Today

而最受读者信赖的在线营销内容形式为：包含读者评论的内容可信度最高，自然搜索的展现结果次之，专业网站发布的内容再次之，传统意义上的在线广告以及更为传统的推送短信则基本丧失转化效力。
*Media Post

如果想让读者转发，则需要知道读者转发内容的3个动机：单纯娱乐（44%）；学习、教育（25%）；发表立场、标明身份、折射自身价值（20%）。
*MarketingProfs

而在转发的这个独特的行为中，男性显然会转发更多的内容，但女性希望在转发时获得更多的关注度：69%的女性转发者希望自己转发的内容可以获得5个及以上的评论、赞以及二次转发。
*MarketingProfs

同时，视频这类内容一旦制作精良，传播广泛，将会产生巨大的销售效力。52%的消费者表示他们在观看产品视频后更加坚定了购买决心。
*Ber | Art


以上两个角度的统计数据应当对企业内容营销的负责人有一定的参考价值。内容营销兴起不久，但在传统营销逐渐没落的大势中，内容营销之战必将在未来愈演愈烈。

皮卡丘2019

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