疯狂的专车：从局部战争到全面战争

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转载自微信公众号：xuwei0418
作者：明道副总裁 许维

不知不觉中，我好像有将近一年没有打过出租车了。

古人云：“由俭入奢易，由奢入俭难。”坐过了专车，谁还会愿意继续去做出租车呢？不但车况好，司机服务态度好，而且，它！还！比！出！租！车！便！宜！

5月19日的下午，借着回访客户的机会，我和易到用车CEO周航聊了将近3个小时。作为专车市场最早吃螃蟹的人，他完整的经历了这个市场演进的全过程，在征得他的同意后，我将我们的对话内容整理成文，分享给诸君。

上半场：面向高端商务人群的局部战争
航叔属于企业家当中特别爱思考的那一类，他总是喜欢从一个具体问题引申开去，把它放在更宏大的背景下进行解读，而不喜欢一味谈论自己的公司。他自嘲自己是是一位“文艺大叔”。

航叔的文艺属性既成就了易到起跑阶段的领先，也让他在最近陷入了被动。航叔是一位推崇“工匠精神”的老板，他喜欢“打磨”产品，给客户提供“超出预期”的用户体验。有着这种偏好的老板一般都会选择“小而美”的“高端”市场，老罗的锤子手机如此，周航的易到用车亦如此。

易到是最早进入专车市场的公司之一，在2010年到2013年这段时间里，易到没有碰到什么竞争对手，日子过得很滋润。易到的商业逻辑是：专注于为高端商务人群，提供高质高价的服务。

“高端商务人群”不差钱，想多花点钱坐好点的车却没有人提供这个服务，易到满足的正是这部分人“坐好车”的需求。由于这部分人在所有乘客当中占比不大，易到做的其实是一个增量市场，竞争压力自然也就不大。

易到其实和uber一样，也不想自己拥有车辆、自己养司机，它只想做一个连接自由车辆和乘客的中介平台。不过uber是通过系统去分配资源，而易到希望系统能退到后面，让司机和乘客以市场化的方式配对。

在这三年里，易到舒适的享受着蓝海市场的红利。周航的商业逻辑是自恰的：只做高端客户群，因为这部分客户的需求真实而坚固，易到可以获取足够高的毛利。这是一条“窄市场、高毛利”的道路，和规模相比，周航更在乎利润。

下半场：面向城市中产阶级的全面战争
好了，现在让我们进入专车之战的下半场。这场战争的经典之处在于，它的上下两个半场遵循着完全不同的发展逻辑，非常值得玩味。

1、上半场易到定位于高端商务人群，开辟了一个增量细分市场；下半场uber、嘀嘀定位于城市中产阶级，直接和出租车抢客源，开始动存量主体市场的奶酪。

2、上半场易到依赖运营现金流支持业务扩张，财务健康但增速不快；下半场uber、嘀嘀靠巨额融资支持业务扩张，不看利润只看规模，增速飞快。

3、上半场易到通过模式创新、提升体验等手段“精耕细作”，从而支撑高定价；下半场uber、嘀嘀发起了价格白刃战，神马模式、体验都不重要了，就看最后谁能比谁多一滴血。
在经过了3年的小规模局部战争之后，专车之战正式转入全面战争阶段，其激烈程度、波及广度均上了一个量级。

在目前这个局面下，周航是有点郁闷的，他花了三年时间构筑起来的商业逻辑，在面对价格屠刀时竟然一点办法都没有。跟，还是不跟，这是个问题。如果跟的话，易到没有那么多钱去烧。如果不跟的话，可能就会在这一轮价格战里被洗掉了。

所以我们看到易到最近推出了“E-car”这条新能源车产品线，定价和人民优步、嘀嘀快车看齐，0.99元一公里。国家对新能源车有补贴，加上新能源车油耗低，易到在拉平价格线的同时尽力在控制成本，也是不容易啊。

花开两朵，各表一支。现在我们把视线转向uber和嘀嘀这边，它们的处境看起来比易到好得多，一个干爹是谷歌，一个干爹是腾讯和阿里，天天比着谁花钱更快。我们生活在社会主义的阳光下，享受着美帝的价格补贴，心里还真是感觉美滋滋的呢。

不过Uber和嘀嘀其实也有难题：

1、短期难题：到底什么时候可以结束补贴？毕竟俺们不是公益组织啊！

2、远期难题：专车市场会不会存在泡沫？由于猛烈的价格补贴，uber和嘀嘀已经把价格做到比出租车还低的水平，现有客户当中到底有多少属于价格敏感型消费者？一旦取消补贴，价格恢复到正常水平以后，会有多少客户放弃使用专车？到时候辛辛苦苦建立起来的庞大车队，又该如何处置？
第一个难题其实谁也没有答案，就像玩德州扑克一样，不但要看谁底牌好，还要看谁的神经足够强大。

第二个问题相对容易回答一点，现在没有数据，我们没有办法估算取消补贴之后市场萎缩的规模，但萎缩基本是一定的。专车的成本来自车、油、人，中国的车和油的成本在世界范围内都算是高的，只有人的成本稍低，再加上中国出租车行业定价在全世界范围内偏低，专车要想做到比出租车价格低基本是不可能的。如果取消补贴的话，专车价格一定会高于出租车，现在混进来的价格敏感型消费者就会放弃使用。

无论从哪个角度来讲，价格战都是一种“杀敌一千，自损八百”的战术。不过Uber的野心是比较大的，它并不满足于on demand for car，它想做的是on demand for everything，如果把专车作为一种引流的策略的话，价格战倒也解释的通。嘀嘀会是同样的策略吗？也许是吧。

未来的可能性：汽车共享
现在让我们把这些具体问题放一放，看看除了价格战以外，专车服务还有没有差异化的可能。在聊到这个话题的时候，航叔又有了精神，他提出的“汽车共享”概念颇得我心。

去年9月份，我买了人生中第一辆车Volvo S60L，虽然我对它很是满意，但也时不时的会对其他车萌生兴趣——

要是有辆奥德赛就好了，可以带着一家老小出去玩玩；

自己一个人开，其实V40比S60L要实用、省油，而且操控性更好；

森林人的全时四驱真心赞，真想一路开到西藏去。
有没有人和我有同样想法的？有木有有木有？我打包票肯定有。

汽车其实是很细分的一类产品，不同车型对应不同的需求，人的需求是多样化而且一直处于变化中的，但一般来说一个家庭只会买一辆车，这就等于只有一个需求被很好的满足而其他需求只能被忽略了。

“汽车共享”能很好的解决这个问题，客户买的不是车辆的所有权而是使用权，只要跟汽车共享服务商缴纳一定的年费，或者按使用时间或里程付费，就可以随意选择它的车型库里的不同车辆了。如果有人提供这个服务的话，我肯定就不会去买车了。

据航叔说，现在各大汽车厂商也都在探索这个方向的可能性，国内的车厂基本上都和易到聊过合作意向了，以后易到和车厂可能会联合开发一个安装在车内的硬件，以便于进行共享车辆的管理和计费。

我个人非常希望“汽车共享”能早点实现，这是一件比开发新能源车更加能够节省社会资源的大好事。