海尔集团中国区营销转型培训课程

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海尔集团中国区营销转型培训课程
谁是“大姨吗”？
大姨吗于2012年正式上线，是国内最受欢迎的经期管理软件，除了记录经期预测经期的基本功能，还有为用户量身定制的每日健康、美容、美体、养生贴士，女 性不同时期容易遭遇的问题和解决方案也都一一指点，另有8杯水健康提醒、魔瘦食谱推送等可自定义开启的巧妙功能……女人最懂女人，大姨吗最懂大姨妈。
北京康智乐思网络科技有限公司，专注于健康领域的移动互联网产品开发，主打产品是“大姨吗—月经期助手”。公司90%以上的员工为85后，是一家年轻、富于活力的创业公司。

什么是创客？
“创客”一词来源于英文单词“Maker”，是指不以赢利为目标，努力把各种创意转变为现实的人。创客以用户创新为核心理念，是创新2.0模式在设计制造领域的典型表现。创客们作为热衷于创意、设计、制造的个人设计制造群体，最有意愿、活力、热情和能力在创新2.0时代为自己，同时也为全体人类去创建一种更美好的生活。

创客的特点
以用户为中心展开系列创新的特点
强调自组织状态，具有融入对方的特点
需要协同和合作，组织协同的特点
勇于试错，不怕犯错

创客、威客、黑客对比
黑客是一种文化现象
威客是一种商业模式
创客是一种人文精神和价值观信仰

为什么会出现创客？
互联网出现改变了人的社会结构
年轻群体的出现造就了特殊表现方式

圈子营销是具有浓厚的中国文化特色
中国社会的社会组织形态
中国社会信息不对称的结果
中国社会“八婆”习惯使然
圈子营销是时代变迁的结果
网络的发展带来社会的变迁
采购业态的变化
分享和口碑的力量
圈子营销的思想背后带来人性温良力量的崛起
绿色环保
社会责任感

研产销一体化为什么落不了地？
现有部门割裂（市场部、研发部、生产部三权分立）
流程存在但个人自扫门前雪（索尼的悲哀）
什么是管理者？
德鲁克的定义：把管理者定义为“一个对其他人的工作负责的人”关键点有两个层面，其一是垂直管理，一个是横向管理
怎么样做到研产销协同？
内部交互：项目的过程控制开环控制
内外交互：借用外部创意刺激并驱动内部流程，承受市场压力
用户和用户间交互：
项目过程控制管理制度和规范

区域竞争格局和竞争对手分析
通过力量对比分析找到主要竞争对手
按区域经销商市场占有率对品牌排名。
用雷达扫描，确定主要打压对手和潜在超越对手（绝对销售额）；
找到打压对手与潜在超越对手的“软肋”并对比分析
重点掌握竞争对手的销售价格和渠道利润分布
竞争对手历史和当前市场品牌促销和推广模式


建立客户分析表
客户交易率=交易顾客数/客户总数
客户分类ABC
AA率=AA客户数/A类客户
预测结构占有率=（交易率+AA率）/2(注：约等于实际占有率)
问题：区域占有率目标设定？

建立市场信息通道和反馈机制
终端以及渠道搜集情报的能力
如何调动终端的信息点？
情报传输的管理机制
如何能让经销商有效反馈？
搜集最终用户的信息
用户信息如何搜集？
孙子曰：谋定而后动，善之善者也

区域市场战略规划
区域市场定位
导入期、成长期、成熟期、衰落期
区域市场细分与选择
区域市场策略方法：
拾漏补遗定位策略
错位竞争策略（非对称竞争策略）
跟随定位策略（千年老二）
迎头痛击策略（以硬碰硬）
行业领导者策略

竞争性市场的难点
竞争对手已经占据了固有优势
销量/渠道规模/品牌影响力/消费者习惯/先入为主观念
竞争性市场增量提升的方向
整体容量提升，把蛋糕做大
切割更多的市场份额
竞争性市场突破思路
首先，差异化定位，在相对薄弱的区域取得绝对性的优势；
其次，在竞争对手强势区域采取“骚扰战术”；
最后，在取得优势的区域采取集中资源，精准投放，创新制胜的思路

竞争型市场提升销量的策略
差异化重新定位（区域战略/区域产品/区域渠道）
市场细分，分析突破点和搅动点
产品革新，
宣传策略竞争，销售主张独特
降低销售中心，直接掌控终端
渠道和终端的分类管理，老用户提升销量
战术创新
设置保护屏障，阻击对方的进攻；

价格设计策略和方法
生存定价策略
利润导向定价策略
营业收入（规模效应）策略
质量领先定价策略
撇脂定价策略
竞争对手定价策略
讨论题：价格到底是什么东西？（价格本质分析）

3.11、选择实战销售促进工具
靠近消费者建立终端点（布置网点）
市场充分有效覆盖（疏通网线-）网面）
精耕细作（存活率和有效客户比、顺畅、铺货率、便利、新进市场、占有率、品牌知名度、客户密度和面积、渠道控制）
先下手为强（第一视线、第一时间、市场进入苛刻）
利益均沾原则
冲突和矛盾的客户往往是最好的客户
投入产出比效用
渠道要塑造样板和领袖（意见领袖）
因地制宜，一地一策

如何免费口碑宣传：
新闻稿件
人人都爱胜利者：青岛后岛小吃一条街得到的启示
给当地电台打电话；电台代表和厂商间的沟通交流。。茅台酒策略
利益引导型：
风险规避型：
专业引导型：
民俗文化型：可口可乐的悲剧（冲厕所，不能生儿子）
好奇害死猫：？
避孕套的妙用：

用户黏度的含义以及衡量指标
用户黏度：是指企业通过一系列销售策略使得消费者知道、了解、熟悉、认同产品最终忠诚于该产品的一个衡量指标。
海尔的“用户黏度” 简单说就是能不能让用户“从买一台到买一套，从买一次到买多次，从一家买到多家买”，这个指标是与员工的收入直接挂钩的。
用户黏度的“五度”指标构成以及对应销量指标
用户品牌认知度：消费者对产品的认知和了解，典型指标--市场占有率
用户品牌美誉度：通过体验对产品质量的感受，典型指标--满意度
用户品牌信任度：经受时间考验，形成信任，典型指标---消费者口碑
用户品牌偏好度：多方经验总结后形成的综合感受从而形成独特消费观点，（回头率）
用户品牌忠诚度：价值共鸣并认同，典型指标—指定购买率