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企业文化与品牌管理

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发表于 2014-9-4 13:48:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
  文/仁达方略管理咨询公司 管理研究院

  一、企业文化和品牌文化的差异

  品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号或设计以及这些要素的组合,以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象;同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

  具体来说,企业文化与品牌文化至少在以下几方面存在差别。

  1、两者建立的基础和形成的方式不同

  企业文化主要建立在企业管理的基础上,是一个相对比较封闭的系统,主要面向企业内部,主体是人。在长期经营的基础上,企业文化随着企业的发展会慢慢积累、成形,需要经历由不自觉到自觉、无系统到系统的过程。

  品牌文化主要是在企业销售环节上建立起来的,它是一个完全开放的系统,主要面向企业外部,主体是物或可物化的存在。通过总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素,并在此基础上,在激烈竞争的市场中,给产品一个明晰而独特的定位,塑造鲜明独特的形象,从而形成品牌文化。

  2、解决的目的不同

  企业文化主要解决企业存在的目的是什么,企业未来的发展方向是什么,以及企业和企业人在发展过程中应该如何做。企业文化正是通过对这三个核心问题的回答,来指导企业的生产经营行为和企业员工行为,发挥企业文化的导向作用、凝聚作用、激励作用和约束作用。

  品牌文化的主要目的是建立产品与消费者的关系。它关注消费者接触品牌的途径和方式、使用经验与感受,以及如何与消费者建立友谊,并倾听消费者的想法,观察消费者态度,体察消费者的需要等,借以保持产品在市场上长盛不衰。

  3、企业文化与品牌文化是两个完全不同的体系

  虽然建立企业文化有不同的理论,但是按照比较成熟和权威的理论,企业文化可以分解为形象、行为、制度和价值观四个层次。品牌文化则是在品牌的建立、品牌的推广、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的。企业文化和品牌文化的具体区别如表3-4所示。

  
表3-4 企业文化与品牌文化的区别

  二、在品牌推广中要不要推广企业文化

  一般认为,消费者不会关心企业理念是什么,产品是如何生产出来的,而是主要关心企业提供的品牌能不能满足他们的需要,是否与他们的价值观、梦想相符合,该产品能否让他们得到满足。

  企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统,品牌文化实际上只是企业文化的一个子系统。从品牌标志、外形包装上看,它是企业文化形象层的反映;从品牌的生产工艺、销售过程和服务方式上看,它是企业文化行为层的表现;从品牌的品质和定位等来看,它反映了企业对待客户的价值观,凝结着企业对产品(服务)品牌的感情寄托。

  消费者对品牌的忠诚度受多种因素的影响,企业文化是其中重要的影响因素之一,宣传企业文化能够促进品牌的推广。

  1、是消除品质问题的捷径

  消费者消费的核心问题之一就是产品质量。对企业文化的宣传,是解决这个问题的捷径。著名的海尔砸冰箱事件,向消费者透露了海尔极其重视产品质量的价值观,迅速赢得了消费者的认可。脑白金在连续多年对市场实行垃圾广告战略之后,为了解决人们对其质量的怀疑,用广告对消费者展示企业形象,突出宣传了自己的质量意识,继续延续了脑白金的成功。

  2、有利于培养顾客的忠诚

  包含诸如“奋斗、创新、报国、追求完美”等高尚词语的企业文化总能引起人们的共鸣,激发顾客内心的认同,甚至对企业产生尊敬。长虹的“以产业报国”、红塔的“超越文化”,都引起了人们的强烈好感。作为企业文化建设的经典案例,海尔集团通过对企业理念的不断宣传,让海尔品牌脱颖而出,成为中国家电第一品牌。可以断言,如果仅凭单纯的品牌广告,海尔不会成长得如此迅速。

  企业文化是经过提炼总结的具有积极意义的文化,它们一旦被发掘出来,就会引起人们心理上的强烈共鸣,企业的产品品牌也将迅速被消费者接受,并有较高的忠诚度。人们往往是因为佩服一个企业或者企业家而决定钟情于其品牌,这样的故事一直不断上演。

  3、加深顾客对品牌形象的理解

  在品牌运作中,有一套完整的系统来塑造品牌形象,如VI、广告代言人等,企业文化也可以使消费者加深对品牌形象的理解。

  英国最大的民营企业维珍集团,其创始人理查德·布兰森传奇性地将叛逆的精神注入企业,使“维珍”品牌成为“叛逆、时尚、低价、优质”的代表。中国崛起速度最快的通信企业华为公司,凭借其对理想的狂热追求、崇尚技术与竞争精神(狼文化)而吸引了公众的关注,虽然品牌推广比较少,但依然不妨碍华为成为中国电信领域最著名的企业之一。人们对华为的印象,主要是建立在其企业文化上,特别是其总裁任正非教育内部员工的一篇文章《华为的冬天》,使华为成为整个IT行业学习的楷模。

  4、某些领域的企业文化就是品牌文化的核心

  直接面对消费者的企业,比如沃尔玛、麦当劳等,它们的企业文化往往就是品牌文化的核心。沃尔玛信奉“服务客户”,认为“顾客是老板”,应该“超越顾客期望”,这也是沃尔玛品牌的核心。麦当劳推崇的“QSCV”理念——“Q”代表产品质量(Quality)、“S”代表服务(Service)、“C”代表清洁(Cleanness)、“V”代表价值(Value),长期以来就是麦当劳品牌的核心。

  综上所述,我们认为,企业文化在品牌传播中具有重要作用。因此,在品牌推广过程中,适当地推广企业文化会得到事半功倍的效果。

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发表于 2014-10-26 14:42:50 | 显示全部楼层
深刻有见地。

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