《赢》的智慧：品牌塑造差异化竞争优势的源泉在那里？

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《赢》的智慧：品牌塑造差异化竞争优势的源泉在那里？

李海龙 著

自从差异化战略理念进入中国以来，我们在中国企业家的嘴里听到这个词的频率已经不低了，在很多会议的现场，我们也经常能够听到一些自诩为“领悟了”差异化竞争优势真谛的声音“我们的某某与对手的某某不一样”；但是当我们怀着近乎朝圣的心理走近这些企业时才惊异的发现，原来这些昨天还在为企业已经铸就差异化竞争优势而鼓呼的企业已经显得难以为继了。

什么原因导致这些一度风光的企业如今陷入朝不保夕的困境？仔细看来，原来是他们不同程度的误读了差异化竞争优势战略的核心内涵。

现代营销之“父”菲利普•科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。也就是说不但要跟竞争对手不同，还要通过差异树立起一个有效的壁垒使竞争对手一段时间内难以突破。

因此，真正的差异化竞争优势是一个符合自身资源状况，且通过有效的资源配置建设后竞争对手难以模仿的优势。这里面有一个取舍决策的问题，在决策时你必须要舍弃一些看起来不错的优势，盖因这些看起来也不错的优势恰恰可能是竞争对手也同样可以轻易模仿跟进的。中国有句老话叫做“舍得就是先舍后得”，因此我们在做差异化竞争战略的抉择时就应该充分领着句话的真谛。

广受业界推崇的“资源竞争论”的思想的创始人科里斯和蒙哥马利在其著述中谈到：任何一个企业都是无形资源和有形资源的组合体，世界上没有两个企业完全相同的，各自的企业文化、经营特色以及有形的机器设备等资源都是不尽相同的，只有有取舍的优化搭配这些有形的和无形的资源，才是使得企业获得高速成长的途径。

譬如有两家饭店是直接竞争对手，其中一家发现他的对手的生意好是因为他们有一个厨艺很好的厨师，于是他们也请了一个好厨师来掌勺，但是厨师来了以后发现生意还是不怎么好，这是怎么回事呢？

当他们深入研究后才发现他的对手之所以生意好并非只是有一个好厨师，而是在此前“潲水油”泛滥的时候曾经公开拒绝了“潲水油”进店，并且得到了媒体的赞誉，不仅如此，这家饭店还借此机会公开成立了一个从原材料供应到出品的品质检测督察系统。其实顾客们到这儿来吃的理由除了好厨艺之外，更重要的其实是品质与健康保障，这就是有形资源与无形资源优化搭配的收益。

试想如果你来到一个陌生的地方，这里有两家饭店，一家是麦当劳，另一家是不知名的当地小店(食物还有本地风味)，你会到哪一家店去吃饭？绝对有80%以上的消费者回答是去麦当劳吃饭。为什么呢？其原因就在于麦当劳代表一种质量保证。消费者知道，全世界的麦当劳都保证了同样的营养与质量标准，不用去吃，只要看到麦当劳的品牌就可以知道质量水平。

前些时候有一位经营面向高端顾客群体的百货卖场的人士问我一个问题。他说我的卖场云集了众多国际知名品牌，比我们这个商圈里的大多数卖场都多，这算是一个竞争优势吧，但是我发现我们的“集客力”却依然不是很理想，这是什么原因呢？

其实这就是一个没有充分认识到差异化竞争优势塑造来源的现象。

我们说要打造一个高端客户群喜欢光顾且“集客力”很强的精品百货购物中心的核心并不在于你本身作了哪些工作，也不取决于你的竞争对手都实施了什么策略，因为每家企业的资源情况都不会相同。更不要以为顾客走到你的卖场就只是因为你的卖场里的品牌众多。其实顾客走进卖场买东西和享受卖场服务是两个不同的产品，前者的主要供体是品牌和联营商，后者的主要供体是卖场。因此，一个聪明的卖场应该在“营造体验”氛围上塑造有别于竞争对手的战略上下功夫。因此你不要期望所有顾客都要到你的卖场来购物，你必须要通过细分去定制服务。高端群体也不是铁板一块，还是需要做些细分和取舍的。

中国人多的是，只要你细分得出来，敢于取舍，自然同样有一批人专门上你这儿来照顾你的生意。这里面有形的资源是你的卖场环境，购物氛围，服务水准；无形的资源是你这个卖场的文化特色定位和对其个性需求的满足。也就是说你要解答顾客为什么非要到你的卖场购物，和他们走进卖场后除了购物欲望得到满足之外，还能获得怎样的心理与个性满足的问题。

譬如针对中低收入者的沃尔玛为他的顾客定制了“天天低价”的诉求背后支撑的不仅是采购价格的低廉，更重要的还是其卓越的号称“不落地”的物流系统。

连卡佛精品店对入场消费者制定了诸多限制条件，甚至有一些富人也会因为

某些嗜好和习惯的原因（譬如随时吸烟和带宠物等）而不在连卡佛的目标顾客之列。但是尽管如此，依然有大批金领和老板们趋之若鹜。可见支撑其差别化的尊贵定位的不光是其只卖世界名牌产品，更重要的是在她的诸多限制背后为特定顾客带来的个性满足和超然常人的地位满足感。

那么请问，我们的一些企业有这个抵挡诱惑的勇气把一些同样具有购买力的“非标准顾客”往外推吗？我就曾经看到一家命名为“白领公寓”的楼盘住进去了大批文化程度和修养低下的小业主，结果一到晚上一些这些男业主们在社区吆五喝六，肆无忌惮的大声喧哗，白天女业主在社区的绿化带肆意践踏，晾晒衣物，抱着小孩四处拉屎拉尿，弄得白领业主们叫苦不堪，甚至一些住户把房子出租出去，自己跑回父母家住或再购新房，试问这样一个不能坚持自己的定位的开发商还能有竞争优势吗？果然不错，这家开发商做的第二期的销售就给了其“温柔一刀”开盘一年了销售还不到1/3。因此，实施差异化不能只一味“闭门造车”的推出卖点，还要看消费群体是否买帐。

而有时，尽管你的差异性显得很不错，但是市场容量却较小，这就叫做“差异但不营销”。事实上，在市场上经常有这样的陷阱存在，令到你一不小心就掉了进去。

一家冷冻速食企业推出了一种大鸡肉卷，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉蛋卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。

这家公司满心以为这下可对路了，一定能够取得好收成。没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。

什么原因呢？

经过调查后才发现，其实消费者在消费冷冻速食产品时，除了对产品的口味、份量也很注重，但是他们更注重的是速食的“速”字，也就是快速。

大鸡肉卷固然份量合口味都比小鸡肉卷好，但是放进微波炉10分钟都不太熟，只得放进锅里煮，花费的时间很多。

所以，一些消费者在初次尝试后，以后便很少购买了，只有一小部分对时间不敏感的消费者继续购买。

这就造成了产品的市场容量逐渐变小，对于一个希望获得规模化经营的企业来讲，这是不经济的。

所以，对于这样的差异，我们就叫他“差异而不营销”。

好吧，我们一起来看两个实现差异化的案例吧。

我们在操作一个别墅盘的市场推广时发现，在这个山清水秀的城市，诉求有山有水简直就是白痴的做法。因为在这个城市，无论你走到那条街道只要一抬头就能望见青山，做“山水”的文章也是必死无疑；

我们已经看到了几个请来二手货策划公司为他们策划的“绝版山景经典别墅”的概念死得翘翘的；

那么，在资源这样高度同质化的情况下，我们怎样为我们的客户提炼出“差异化”卖点呢？

经过长达一个月的缜密考察和分析后，终于被我们找到了——其他几个山景别墅虽然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”；

我们的楼盘三山环抱，而且背靠的那座小金山独有几个不太清晰的层叠，于是灵光突然闪过脑际——三叠泉？——三叠瀑布？

好，就是它了；

经过一番精心的雕琢后，这个城市的第一个，也是唯一一个“瀑布下的诗意家园”宣告诞生。

你也许会说，这样的差异能对对手有威慑力吗？对手不能模仿吗？

答案是不能！

为什么？

因为他们的楼盘要么靠山，要么靠水，没有两样同时都有的，即使能够通过抽水勉强维持几个水景观，但是却很难实现那么大的瀑布的水量。

而此时，消费者心智中其实已经开始出现这样的遗憾。

——唉，水景倒是水景，要是能像我们到九寨沟看到的那个瀑布那样的话，就算再贵点，我也认了。

这不就是机会吗？

于是我们的天然瀑布概念——“瀑布下的诗意家园”不就有市场了？

因为我们的最大支撑点就是唯独我们的小金山腹有一条暗河，水量充足；

因此，尤其重要的诉求就是我们的瀑布是货真价实的天然水源。

据此要塞，谁能直撄我锋？

曾记否？

“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”

白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，愣从竞争激烈的感冒市场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！

为什么？是什么魔力使得白加黑一鸣惊人？

众所周知，服用感冒药容易犯困是几乎我们每个人都有过的经历吧。

但是长期以来，所有的感冒药都没有去解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在了消费者的心智中。

谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。

但是遗憾的是，没有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。

而“白加黑”的推出填补了这一空白，而且就因为这一概念的推出，使其成功的覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认为只有服用了不瞌睡的感冒药才是好产品。

从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药市场15%的份额，真是蔚为壮观。

这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也管它三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡；但是已经晚了，大多数消费者只会记住“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”——白加黑——东盛。

谁叫你当初睡着了？

拉拉杂杂谈了这么多，其实，一言以蔽之也就是要为产品开发出新的差异化卖点概念，就需要对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越；

而要想实现有效覆盖，必须要满足两个最重要的条件，那就是——替代性和超前性；即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品；

其二是，又要能使得卖点能够满足消费者对重新选择的替代品的苛求；

譬如说西南航空公司，你说你的价格和乘坐大巴差不多，但是你还必须确保比我坐大巴还要舒服；

再譬如白加黑感冒片，你光说你也能有效的治疗感冒还不行，你还必须得让我知道，为什么我一定要放弃其他的那么多感冒药而选择你？所以，白加黑就告诉他的消费者——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”

拉拉杂杂的侃了大半天案例，下面我们来检视一个问题；

什么问题呢？

差异化会在那里出现呢？

我们应当从哪些地方来寻求呢？

毫无疑问，我们应当把关注消费者的需求变化作为一项重要任务来抓。

你只需要记住消费者发出的 “如果再、、、、、、就好了！ 唔！还可以吧！（略带勉强的口气） ”以及其他的类似反馈的语句，并进行研究就可以了。

什么意思？

因为，没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾；

比如说“这套家具真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了”

“唉，要是可以坐在哪里就可以指挥部在一个房间的电视、电脑、打印机、投影机就好了”

可能吗？当然可能，正是为了解决消费者的这一“奢望”，联想的“关联”才得以应运而生。这正是联想新近依托“闪联”推出的差异化卖点。

宝洁的畅销产品“海飞丝”之所以能够具有如此强大的生命力的秘诀就在于他们经常这样询问他的潜在消费者：“你用了这种洗发水和海飞丝后，觉得他们去屑干净彻底吗？是看上去干净还是感觉上干净？”可别小看了这句问话，它可是蕴含着一种差异化思维的思路。