论“红旗”缺乏品牌定位和核心价值

仁达方略2014

　　仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

　　本来，红旗一直是国人心目中的高档轿车，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。而现在的红旗车最便宜的一款只要13.38万，许多城市随处可见外观陈旧的红旗品牌的出租车。

　　如果说“红旗”是中国本土最有价值的第一轿车品牌，相信没有人会有意见。可是，这两年红旗轿车的表现如何呢?——2003年1月红旗名仕降价一万元，然而市场销量未见起色;2003年6月，红旗各系列全面降价，其中红旗世纪星豪华型降了近5万元，2004年一开始红旗又率先降价，但降价后销量全年反而锐减近40%。红旗轿车的销量每月也就徘徊在2000多辆，2004年只有每月1000多的销量，人们不禁惊呼，“红旗”为何沦落至此?

　　1.“红旗”品牌定位失误

　　首先，我们要明确“红旗”这个品牌代表什么。

　　红旗是1958年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀，同年九月，邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了这辆国产小轿车。1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。

　　作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

　　从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。当市场销路不好时，又降价过频、过多，使最便宜的一款红旗车只要13万多，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线从130多万的大红旗(红旗旗舰加长型)到现在13万多的普通红旗轿车，品牌跨度太大。纵览全球，你能发现一个轿车品牌最贵的和最便宜的差别达到十倍吗?世界上最豪华的轿车是800多万的“劳斯莱斯”、“迈巴赫”和“宾利”，谁见过这些车卖80多万的吗?

　　一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场，本身没有错，但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系，加上市场的因素，使得“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。换句话说，红旗就应该定位在高档和豪华，而不是中高档，而且现在的实际情况是红旗这个品牌中高低的价位全有，简直就是没有定位。

　　2.没分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系

　　企业战略就是决定企业要做什么，是解决企业长远发展的方向问题。

　　品牌战略就是决定品牌代表什么，它规定品牌长期定位的核心价值。

　　一汽轿车进行产品线的扩张，从高档向中高档延伸，从政府车向商务车进军，这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸，这一品牌战略就有欠考虑了。

　　与红旗有相同品牌处境的国产车还有“中华”。幸好当初做中高档轿车的企业战略没有错，外观也有独特之处，所以能活下来。花了6700万美元请人设计轿车的外观，由于没有清楚的品牌定位，只是领导人拍脑袋说了一句——“坐着象奔驰，开着象宝马”——可到底是什么样的轿车呢?奔驰和宝马的不同优点可以融合到一起吗?当然，并不是没有这样的轿车，比如“宾利”就既有奔驰的乘坐舒适，也有宝马的驾驶乐趣，可集合了两种高档轿车优点的轿车还会只是中高档轿车吗?——宾利是世界上最顶级的豪华轿车。品牌定位的不明确使中华什么都不是，反而影响了本身的质量。

　　在这方面，民营企业吉利做的比较成功，企业战略定位在造中低档车，以吉利为母品牌，把吉利豪情、吉利美日等子品牌定位在经济型轿车;把上海华普定位在中级轿车的主流车型，是独立品牌;美人豹定位在时尚个性的跑车。

　　在这里，品牌战略相对于企业战略来说就只是战术了。换句话说，一汽集团的战略(企业战略)正确，战术(品牌战略)失误。

　　3.混淆了“产品品牌”与“企业品牌”的区别

　　其实产品线向上、向下扩张都是正常的战略，但一定要注意，从品牌的长远发展来看，最好是采取针对中低档市场与高档市场有各自的独立品牌。高档品牌向下延伸，低档品牌向上延伸都很难成功。当然，高档品牌向下延伸有可能短期内销量激增，但长期市场占有率和利润只会下降。林肯和凯迪拉克等大型豪华轿车品牌为了与日本丰田和德国大众的小型廉价轿车竞争，而向低档市场延伸，结果都遭到失败，不仅没有占领低档市场，连高档市场的占有率也下滑，最后又不得不退守原来的高档市场，另开发低档品牌。

　　当然，作为一个企业，要完善自己的产品线，占领整个市场中更大的分额，推出更多的产品组合，这是正常的企业战略，但是否用原来的品牌，这在战术上就值得考虑了。

　　因为按照品牌层次理论，品牌可以分为四层——企业品牌、家族品牌、单一品牌(产品品牌)、品牌修饰。以“通用别克”这一系列的车为例，这里“通用”是企业品牌，别克是家族品牌，君威、赛欧、荣御是单一品牌，G2.0、GS2.5是品牌修饰。从红旗的历史来看，“红旗”现阶段只适合做单一产品品牌，不适合做包括高、中、低档轿车的企业品牌或家族品牌。

　　反过来，低档轿车品牌如果用原来的品牌向高档市场进军，也是困难重重。所以现在企业都是用独立的高档品牌。购买“LEXUS”(凌志，现改名——雷克萨斯)的消费者最开始并不需要知道这是丰田的旗下品牌，知道了反而会怀疑丰田的实力能否生产高档轿车，或者是否以次充好、名不副实。同样道理，本田的高档豪华轿车是以“阿库拉”的独立品牌出现，日产的高档豪华轿车品牌是“无限”。大众收购奥迪之后也没有将轿车的名称改成“大众—奥迪”，宝马收购劳斯莱斯后也没改名为“劳斯莱斯—宝马”

　　综观全世界，所有的汽车集团都有自己完善的产品线，并且在高档轿车领域的产品都是以独立品牌出现。比如：通用集团的高档轿车是凯迪拉克，福特旗下是林肯，大众集团是奥迪和兰伯基尼，菲亚特旗下是法拉利和玛莎拉蒂。

　　最关键的是，“红旗”的历史形象和品牌价值更适合作为单一高档轿车产品品牌出现，“一汽”或者“一汽轿车”更适合作为企业品牌出现。也就是说，现在的“红旗明仕”“红旗卓越者”应改成“一汽明仕”“一汽卓越者”。

　　4.红旗缺乏品牌的定位与核心价值

　　世界著名品牌都有自己的品牌定位，和自然能突出产品的特点。也就有特定的目标市场

　　宝马强调驾驶的乐趣，所以宝马的车身比奔驰小一些，更容易开;奔驰强调成功人士的座骑，目标也就针对年龄偏大、事业上有成就的成功人士，乘座在里面更舒适，特别是目标消费者经常要去外地开会、出差，坐在里面不会感到很累，宝马跑长途就会累一些;沃尔沃强调安全;劳斯莱斯则强调自己的贵族血统，是豪华、尊贵的房车;宾利则是集跑车与房车为一体的大型跑车;远远看去，你就能知道它们分别是什么车。

　　红旗则让人联想到什么呢?十年、二十年前还可以提到红旗就让人想起它的高贵、大方、威严以及代表中华民族的自强不息的精神。可现在呢?满大街的外观陈旧的红旗出租车，因质量问题被出租司机和车主抱怨，这能让人联想起高贵、大方、威严吗?当红旗提出要让科长都坐上红旗车时，红旗的品牌价值已经开始淡化。事实上，红旗这几年的表现也再一次证明了这个观点，高档品牌向低档延伸一开始会很成功，但以后这个品牌会逐渐沦落为中低档品牌，销量的增加是以利润和品牌价值的丧失为代价的，长远更是得不偿失。轿车史上，这样的例子太多了。通用轿车的旗下几大品牌就是明显的定位混乱。雪拂兰是低价便宜的家用车，但又想朝中高档进军;别克是中档车，偏偏又想抢占豪华车市场;凯迪拉克又在拼命降价;结果了?——现在通用在北美市场上的占有率和利润都严重下滑。品牌专家已经在很久前提醒过他们，可他们并没有听。

　　建议请专家给红旗把把脉，为其找出一个准确的品牌核心价值。

　　5.品牌理论的价值在于事前预测

　　理论的价值在于事情发生前的预测，从而指导人们以正确的方向去做事，少走弯路。而不是在于事情发生后的总结，做事后诸葛亮。

　　如果倒退十年、二十年，中国乃至世界的汽车竞争格局没这样激烈，红旗作为一个母品牌从高档延伸到中档、低档，甚至从轿车延伸到卡车、客车都没问题，而且这方面也不乏成功的例子——沃尔沃既是高档轿车，又是重卡;奔驰既是豪华轿车，也是客车。事实是现在汽车界的竞争非常激烈，在全世界形成了“6+3”的格局。高档轿车品牌也开始打造自己的个性，没有个性的品牌将很难在这块市场立足。大众的高档豪华轿车辉腾还是用沿用大众的商标，起名“大众辉腾”，但这已经使辉腾与雷克萨斯、阿库拉、无限、凯迪拉克等豪华轿车竞争时落了下风，更不要与奔驰、宝马竞争了。(提到豪华轿车，谁会第一个想到大众辉腾?)品牌的出现就是因为市场竞争的激烈，消费者需要质量有保证、功能差异化的产品，而用“红旗”作为企业品牌或母品牌，这两个都不能保证。

　　今年红旗肯定能推出新一代的车型，外观肯定更好看，质量也更稳定，营销推广的力度更强，销量的增长只是时间问题而已。但红旗的销量增长是以品牌价值的长远损失为代价的。若干年后，中国汽车企业要走出国门时，回首间却发现必须以更高的代价打造自己的全球高档轿车品牌——虽然我们曾经拥有过，但没有好好珍惜，直到失去才发现它的珍贵。

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