差异化与竞争战略

仁达方略2014

　　文/仁达方略企业管理咨询公司 战略事业部

　　中国竞争之惨烈，导致中国战略里面出现了一个屡试不爽的做法，狭路相逢勇者胜，就所谓的亮剑精神，谁能把成本战做到最后，谁能把市场推广像史玉柱一样疯狂地推到极致，谁能把渠道战像三株一样推到最广，谁能把价格战像格兰仕一样做到最终，你看价格战的格兰仕，渠道战的三株，广告战的脑白金，人海战的传销，这都创下了这种狭路相逢勇者胜的极端。

　　每家企业为了能在竞争中处于不败之地，必然会采取一些有利的举措。全球最顶尖的营销战略家特劳特在“营销战争”的观念基础上，提出了四种营销战略的基本模式，即防御战、攻击战、侧翼战与游击战，企业可以根据自己所处的不同市场地位，依据每种商战的原则，选择适合自己的营销战略。这种根据不同行业地位与资源能力，选择相应营销战略的做法，使得市场上不同角色的企业，均有恰当定位，谋得各自合理收益，而不至于导向盲目的商战，造成无谓的资源浪费。

　　对于大多数企业而言，差异化是普遍采取的战略。例如20世纪八十年代，“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌，打响了赢得可乐的进攻战。再如，西班牙的Repsol公司在从国家石化机构转型为私营企业后，重新制定了“三重定位”的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。这一成功的防御战使得Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。

　　对于众多资源不足、底薄力微的弱势企业而言，则可以在小类的产品领域或局限的地方领域，展开游击战，以拥有自己的生存之地。除此之外，在营销战略的模式中还存在一种更富新意的作战方式，那就是侧翼战。

　　营销如战争，在世界战争史上，就有多次侧翼战的经典战役。1940年，德国攻破法国引以为豪的马奇诺防线，并经由比利时攻击法国，让法国人惊慌失措。6周之后，法国大战就宣告结束，一个巧妙的侧翼战，就让法国苦心经营的马奇诺防线形同虚设。1950年，麦克阿瑟在仁川部署两栖作战部队，侧翼进攻朝鲜军队。12天后，两股美军侵入朝鲜。1991年，在伊拉克战争打响时，美军和联军驻扎在科威特和东部的沙特阿拉伯，很自然，伊拉克认为进攻将从东部开始。诺曼将军将15万的联军西迁100英里，从南部主攻，让敌人措手不及。100小时后，伊拉克溃不成军，美军宣告战争结束。

　　很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的经验，跟敌人硬碰硬很多时候都无法成功。特别是在实力相当或有差距的情况下，他们应该采用差异化的竞争战略。这种差异化的竞争战略也可以采取四种基本形态。

　　1、迂回包抄，“农村包围城市”

　　攻击的起始点不是市场领先者已经牢牢占据的市场区域，而是他们尚未占据的或者是尚未牢固占据的市场区域。如日本富士通在占领东南亚计算机市场后，并未挥师东进直至美国，而是绕了一个弯，在澳大利亚进行市场开发。富士通利用澳大利亚独特的地位进行产品发展和市场行销试验，在形象与市场都趋于稳定的同时，胸有成竹又势不可挡地挺进了美国市场。

　　2、避其锋芒，寻找新的市场

　　所谓“避其锋芒”，就是针对市场需求，满足对手所不能满足的那些特定消费者的某些特殊需求，在对手的防线中撕开一个缺口，挖走一批客户，从而建立自己的立足点。在娱乐界声誉卓誉的英商桑恩集团，其设在美国的一家子公司就专门以穷人作为推销对象，满足穷人的某些特殊需求。它从事一种兼具分期购物性质的租赁业，这个取名为“租物中心”的租赁连锁商，把电器、家具、钻戒和多种其他物品出租给城市和乡间贫民，租赁户每个星期支付租金，通常连续支付78个星期之后，租户就能取得租赁物品的所有权。这一看上去不起眼的租物中心，一年的营业额高达7000万美元，令他人不敢小视。

　　3、改进技术，提供新的客户体验

　　以改进型的或者是全新的产品推向市场，以提供竞争对手无法提供的新技术或老技术的新应用，赢得用户的青睐，从而以其独具的风采、无穷的魅力挤进市场，打开局面。如美国斯托夫公司在许多人都为肥胖所折磨的年代，推出了“林·魁辛”(无脂肪蔬菜)。这是一种单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300。人们对这道健康食品的兴趣大增，全美国各地也出现了许多以健康锻炼为主的俱乐部。在不到一年的时间里，林·魁辛占领了美国10%的冷冻主菜市场。

　　在卡车市场，中国重汽的策略是技术性侧翼战的典型案例。解放和东风凭借长期以来的“一汽”、“二汽”的认知优势建立起卡车市场上第一、第二品牌的位置，并逐渐的发展出全线产品，涵盖重卡、中卡、轻卡等。在轻卡市场上，中国重汽研究了当时的卡车市场，发现1吨左右的小轻卡市场尚有空缺，而东风、解放战线过长，因此专门推出了“不大不小，用着正好”的小轻卡。同时，采用了新的品牌“时代”，时代推出之后，获得了成功，成为轻卡第一品牌，市场份额一度达到30%。在重卡市场上，中国重汽推出了专门的高端重卡品牌豪沃，填补了市场空白。豪沃一经推出就获得了巨大的成功，在国产高端重卡市场上处于领先地位。中国重汽通过采取侧翼战，集中兵力，以独立专家品牌的策略，获得了在重卡和轻卡市场上的领导地位。

　　4、集中兵力，攻其不备出其不意

　　这类差异化的竞争战略往往是一场奇袭战，因为最成功的差异化的竞争战略是不可预测的，突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。市场上的奇袭战可以挫伤对手的竞争士气，给对手以致命的打击，但这种战略时常因为市场试销或过多的市场营销研究而导致失败，从而导致整个战略意图在对手面前暴露无疑。一个典型的案例就是达特利尔牌止痛片，由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。

　　在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(Papa John's)。棒约翰原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。他们是如何打败大公司的呢?

　　在新的管理层实施突围之前，棒约翰不但规模小，还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。真正核心的问题是，它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手(实际上他也是必胜客的创始人之一)，棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司，而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷冻面粉而用新鲜面粉;不用自来水而用纯净水。在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际上可以用一个战略定位来统领战略，那就是：最高级的比萨。“最高级的比萨”使棒约翰的运营活动得到一个战略核心。新的管理层看到这一点。于是将其他的食品舍弃，而集中在高级比萨上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调“更好的原料，更好的比萨”。目前，棒约翰的销售增长两倍于行业速度，利润上升了66%，股票的价格已经是上市时的四倍。

　　按照杰克·特劳特的营销法则，大有大的做法，小有小的活路。各企业根据自身所处的市场环境以及现实条件，对究竟采取进攻战、防御战、游击战还是侧翼战做出选择，如此既不坐以待毙，也不贸然出击。这种有效的营销战略，不仅可以促使整体的市场营销环境与资源利用更趋合理与有序化，同时也能够极大地推动商业的成功以及经济的稳健增长。

　　在中国的消费环境中，利用“属性分化”的功能性细分，无疑是最有效的定位方法之一。在大众健康领域已经诞生了众多的经典：在饮料领域，有“预防上火”的王老吉凉茶;在日化领域，诞生了“防治牙龈出血”的云南白药牙膏;霸王以“中药世家”和防脱发成为洗发水行业的“黑马”;在药品领域，诞生了麝香保心丸、藿香正气口服液和藿香正气软胶囊等以学术剂型突围者。

　　上述品牌无疑都面临着领导品牌的围剿，如饮料产业中的碳酸、果汁和茶饮料，其领导品牌如可口可乐、康师傅;牙膏中的佳洁士;洗发水中的宝洁各子品牌;心血管治疗中的复方丹参滴丸。而它们的崛起，关键在于其成功地发动了“侧翼战”。众多直面领导品牌的二线品牌，非常有必要学会“侧翼战”战略思维，突围而出，开创属于自己的市场领土。在与通才品牌的竞争中，专家品牌往往更容易成为赢家。市场中，只有分化出能引起市场关注的新品类、发动奇袭并乘胜追击，不断扩大和巩固阵地，才能最终使自己成为空白市场的专家品牌。

　　同时，中国企业往往更多关注在用户渗透方面的渠道策略，而对实现产品与用户之间的有力纽带缺乏关注，这就难以成就有持续影响力的品牌价值。用户需求不同于用户体验，许多企业标榜用户需求是自己的目标，“用户需要什么产品，就做出相应的调整”，然而多数时候用户是不能定义出优秀产品的。避免盲目地追随市场的有效方式之一，是把自己看作用户对产品设计挑刺、不断接近自己产品的用户，挖掘用户对产品的深层需求。

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