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发表于 2014-4-28 11:02:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
一个营销组织的整体业绩不佳,并不是所有销售团队的业绩都差,往往是若干个团队业绩不佳,拖了整体的后腿。那么成功者为什么成功?为什么成功者偶然获得的经验,不能转变为整个营销组织共享的财富?

  早年IBM公司的老板沃森一世,曾亦步亦趋地跟随优秀的销售人员,实施了现代管理称作“工作日写实”的方法。他把优秀销售人员的一举一动,一言一行,不加任何价值判断地(也就是不评价该动作好不好)记录下来,然后进行分析。
  IBM 就是要从实际发生的动作中,分析出哪些言行与“做成一笔生意”有关,哪些无关;然后去掉没有意义的言行,保留有意义的言行;最后经过总结提炼,形成培训手册。进而,凭借这些资料对其他销售人员进行培训,使大家能够共享成功的经验。我们把这个过程称为“经验复制”。

  复制经验的价值

  一个营销组织的整体业绩不佳,并不是所有销售团队的业绩都差,往往是若干个团队业绩不佳,拖了整体的后腿。尤其在现在的市场,销售利润率很低,营销组织中的一个团队出现亏损,可能十个团队的盈利都难以弥补!

  因此,必须迅速把一个销售人员偶然获得的经验,立即转变为整个营销组织共享的诀窍和经验,形成强大的组织力量。于是复制经验的能力,就成为一个营销组织核心竞争力的来源。

  沃尔玛的成功,很大程度上得益于诀窍和经验的迅速复制。沃尔玛有一项制度性规定执行得很好,即:所有区域经理,每周必须花四天时间下到基层门店,在那里现场办公,在《追求卓越》一书中称作“现场第一、走动管理”。他们一边传授诀窍、经验和知识;一边分析问题,提供咨询,解决问题;一边总结教训,提炼经验和知识。同时,每周花三天时间回到总部汇总,参与总体决策,形成实战策略及资源配置方案,然后再度下到基层一线。如此循环往复,才打造了沃尔玛的销售能力。

  这正是本土企业要学会的:通过复制成功诀窍和经验,提高整个营销组织的绩效和持续竞争力。
  我们需要哪些经验?

  在营销组织中,各种各样的经验时时刻刻都在发生,再优秀的学习型组织,也不可能把组织内所有的经验都纳入到规范管理之中。相反,优秀的企业总是能聚焦于那些对企业最有价值的经验。

  企业在不同时期所面临的挑战和目标都不一样,经验的价值必须视具体情况而定。然而,要想把“经验复制”作为一项管理机能和持续性管理工作,就必然要求它有自己明确的任务,即:明确的经验复制范围。

  工作的框架打好了,才能使这项管理机能逐渐发育起来,相应的人才逐渐地集聚起来,然后,方法、手段逐渐地积累起来。

  具体来说,我们需要考虑的就是两个变量。一是营销策略实施的要点,即围绕关键过程或关键活动来总结团队经验,确保策略实施能得到强大的经验体系的支持,同时放弃对次要点的总结;二是在实施策略过程中,关注团队能力的差异点,要搞清楚:是团队能力的哪些差异因素决定了团队之间的业绩差异?

  比如某移动通信企业,把“以行业应用为基础的集团客户拓展”视为企业的战略增长点。对于它来说,最重要的经验就是:一个项目组到底是怎么成功开发一个行业客户项目的?可见一个完整的项目关键点经验可能包括:背景信息分析、客户拜访和客户开发、关系突破的难点和策略、客户技术需求、行业应用的技术方案、项目实施过程的管理等。

  从业务关键环节的团队能力差异来看,主要是:团队成员在陌生拜访、需求分析、客户关系管理等个人能力上的差异,以及在团队稳定性、团队协同、团队激励等团队管理上的差异。

  再比如某果酒企业开发了一个全新的产品,面临的营销难点是:产品没有完成推广过程就直接进入销售,知道的人很多,喝过的人很少;礼品消费较多,单瓶消费很少。因此,企业决定了公司在未来1~2年的整体营销重点是强化推广,具体策略是从高端餐饮开始推广,依次启动低端餐饮和商超的单瓶消费。事实上,该策略本身就是在总结优秀分公司的成功经验后决定的。

  对该企业来讲,需要传播的经验就是如何启动高端餐饮的实践,以及渠道互动、产品分层推广的区域市场策略。具体来说,一个完整的操作包括:

  如何选择重点区域市场?如何选择餐饮经销商?如何寻找领袖人群?如何选择产品?以及推广的策略和具体办法,餐饮现场推广活动的组织、餐饮促销人员的招聘、培训、激励和管理等等。

  从关键活动的能力差异上考察,包括经销商谈判技巧、餐饮终端谈判技巧、促销员推广语言等。确定需要哪些经验后,具体就涉及该怎样发现、收集并总结经验了。
  个体经验如何转变为共有的知识?经验传播的基础是把总结出来的经验形成经验知识库。这要注意几个要点:

  以用为本

  经验复制的基本要求是经验知识被其他人使用,这也是对经验知识库建设的基本要求:每一个经验都要有明确的使用者,这是评价一项经验是否需要被收录进经验库的原则。经验库的结构也要以使用者为第一标准来安排,比如对消费品企业而言,可以分别针对业务经理、一线业务员、推广人员、促销人员,把经验分别存放在区域市场策略经验库、客户开发经验库、市场推广方案库、促销语言与
  推销技巧经验库四个区域。

  让内容和形式易于总结和传播

  知识库的建设可以从现成的经验和资料起步,即使从来没有关注过销售团队经验复制
  的企业,也会有一些成功的经验案例、优秀的策划方案、好的区域市场工作总结、重要的市场研究方案、样板市场总结、典型事迹、项目计划书等等。这些案例也许散落在各个部门,但已经是成型的资料,可以作为知识库的最初内容。

  然后收集一些外部的现成资料,比如聘请外部讲师做的培训记录、别的公司的优秀经验等等。但外部经验一定要经过严格筛选,少而精,避免把一些似是而非、理论化、不切实际、没有具体内容的东西掺杂进来。企业需要的是经验,是知识,而不是信息,或者报告。
  而最主要的经验知识还是内部总结出来的,自己的东西更贴近实际,易于被接受。

  经验案例不仅要把重点的问题说透,还要在每一个案例后附上作者的详细信息,便于销售人员按图索骥,找到相关销售人员进一步请教或讨论。

  知识库可以按类别、按时间整理成内部刊物,下发给销售人员。当知识多了以后,就建议利用互联网或者是“业绩保”这类专业软件的优势,方便员工随时随地检索和学习。

  经验要落地

  经验知识库建设只是基础,“有多少团队在学习这些经验和知识?”这才是决定经验传播效果的关键。

  在这一方面,很多大型公司在知识管理上都有良好的实践,比如英国石油公司的“同行帮助系统”、德州仪器公司的“共享它(Share It)计划”、中国太平洋保险的”SkzCRM?业绩保(采用随身终端、PC端,方便查阅)”等,都值得借鉴。

  但销售人员的经验传播比技术知识类的经验传播更复杂,营销经验不像技术经验那么显而易见,那么容易使用和产生效果;营销经验必须与实际工作发生联系,必须经过学习者的深入讨论并引发其思考时,才能产生经验复制的效果。经验学习和复制也需要基层团队经理推进,可以在基层采取“经验学习会”的形式,定期召开。

  经验学习会可以根据某段时间的业务重点或者难点,来选择学习的主题。

  比如怎么把一个餐饮终端的销量做起来?从知识库里面找到相关的经验资料,分发给每一个业务员,在会前熟悉材料;会上,从资料上谈到的经验方法出发,检讨当前工作与这些优秀的实践经验之间的差距,讨论如何改进当前的工作,从整体思路到执行细节,逐项检视、反思和学习。
  还有:运作餐饮终端的哪些措施是被验证有效但没有做到的,哪些是做了但没有做到位,哪些经验是可以直接转化为工作安排的,哪些是需要进一步讨论研究的,哪些还需要找到案例当事人请教核实的,等等。围绕这些内容,形成下一步继续启动餐饮终端的思路和计划安排。所以,经验学习会是从经验学习开始,到工作改进方案结束。

  经验传播还必须与培训联系起来,以经验知识体系为核心内容,开发内部课程,到一线巡回授课,送课到现场。

  讲师至关重要

  需要注意的是,一定要找最好的营销人员来担任教官,这也是美国海军陆战队的经验:“你必须自己做得到,才能教导别人”。

  现在很多企业的现实是,要么从外面找个培训讲师,大家听个热闹,再好的课程也只能给销售人员带来一些启发,培训基本上当作福利用。很多企业虽然开发了内部课程,讲师却是那些虽然资历较深,但业务能力一般,公司不知道派给他什么任务的人;课程的内容也缺少规划,没有经验基础,让讲师完全按照自己的理解去开发,培训效果可想而知。

  内部课程的开发一定要以已有的经验知识体系为基准,不管讲师本人的阅历如何,都要避免在课程设计上讲授“自己的”技能和经验,一定要把所有的课程聚焦到经验知识库所设定的方向上,最终把培训聚焦到工作改进和关键流程改进的实践上来。

  基层经理的作用

  经验传播的最后一个也是最重要的一个要点是,基层团队经理要在关注下属业务进展的过程中,关注经验的传播,包括自己的经验和经验知识库里所谈到的经验。

  这就像《抱团打天下》中施乐公司的那位区域经理一样,关注下属的每一项关键业务活动的进展情况,不断地问问题,不断地评估下属的工作,不断地帮助下属改进,不断地把自己的经验传递给下属。一旦基层团队经理真正了解自己的下属,了解其能力、工作方式和工作成效,总结经验和教训的过程也能处于被管理状态。

  在整个团队经验复制的过程中,不管是经验的总结还是经验的传播,基层团队经理都是最重要的一环,让他们理解到经验复制的意义,完全认同并认真参与,是团队经验能否真正被复制的关键所在!
发表于 2014-5-13 10:05:39 | 显示全部楼层
通过复制成功诀窍和经验,提高整个营销组织的绩效和持续竞争力。
发表于 2014-5-30 16:28:14 | 显示全部楼层
学习了感谢分享
发表于 2014-6-19 14:17:34 | 显示全部楼层
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发表于 2014-7-31 11:16:31 | 显示全部楼层
好熟悉的感觉。。

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