恒大跨界做水必须解决的三大“拦路虎”

仁达方略2014

恒大又跨界了，出乎意料的是这次跨进了快消品行业，且是该行业竞争最为激烈的瓶装水领域。尽管此次恒大冰泉借助亚冠联赛夺冠事件，顺势推出自己的矿泉水品牌，再度将“恒大式”营销手段演绎的淋漓尽致，但面对该行业里的众多资金与品牌实力较强、渠道运营经验丰富的瓶装水“大佬们”，恒大需解决掉其在发展道路上遇到的专业人才、销售渠道和品牌塑造三大“拦路虎”，才有可能成功分得瓶装水领域的一杯“羹”。

专业人才问题。从与水源地签约，到推出恒大冰泉瓶装水，前后共用了2个月的时间。因此，恒大矿泉水集团的组建非常仓促，董事长、总经理等集团高层基本都是恒大地产“老臣”，他们在搞房地产经营方面的能力和经验绝对是不容置疑的，但对于恒大从未涉足过的快消品领域来说，这些高层的能力和经验显然与该行业瓶装水“大佬们”的职业经理人相比，逊色不少。另外，恒大冰泉集团的中层管理人员也都是在恒大地产的各个分区先选拔出来的干部，然后由这些人自己向外界招聘瓶装水的营销人员、物流人员及其他辅助人员。这样就导致了“外行人选内行人”的问题，从而也不能保证这些“外行”所招聘到的“内行”在业务能力方面能够达到矿泉水集团的要求。

销售渠道问题。对于从未涉足快消品领域的恒大地产来说，销售渠道资源是恒大冰泉的主要障碍。卖瓶装水和卖房子具有很多的不同之处，相比较而言，瓶装水的渠道更为琐碎。目前，瓶装水行业的销售渠道主要有商超渠道、餐饮渠道、流通渠道和特通渠道四种，而这四种渠道的铺货，大约70%-80%的份额主要由经销商来承担。恒大冰泉主要采用的是直销渠道的模式，即借助集团资源，在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点，但就瓶装水领域而言，直销模式在全球都没有成功范例，这无疑对于恒大来说，是一个不小的挑战。

品牌塑造问题。当前，国内瓶装水领域“大佬们”对于品牌宣传的一个共同点就是：仅仅对其水源地水源质量进行单一宣传，而对于品牌的整体塑造普遍不足。对于一个瓶装水品牌塑造来说，不仅仅包含水源地水源质量宣传这一个因素，品牌更多的是要赋予特定文化内涵，并要持续不断地对其内涵进行挖掘和富有创造性的演绎，通过丰富的品牌内涵，把自己与同质化的竞争对手区别开来。正是因国内瓶装水企业对于品牌塑造的忽视，这也是导致目前国内瓶装水整体市场仍被外资品牌掌控的主要原因。同样，恒大冰泉这一品牌诞生以来，除了对水源地水源质量做了宣传之外，并未宣传自己的品牌与其他品牌的不同之处，自己品牌真正的定位在什么地方，并不清楚。基于此，可以看出恒大冰泉在品牌塑造方面所下的功夫远远不够。

文章转自仁达方略：http://www.ren-manage.com

ypllang

如果按之前别人的营销模式，那永远是在追随别人，做不到超越！

laimeng

进来学习一下！

haixiawang2007

我倒不这么看。第一，品牌塑造，其实恒大就是一个品牌，在中国，做单一专业化的企业越来越少，因此，主品牌的影响力对消费者是非常有诱惑力的，恒大绕过这一点，一方面是节省资源，另一方面突出水源，恰恰是打中了目前众多品牌的咽喉（去年农夫山泉曝光问题就牵动了大众的神经）。第二，销售渠道，对于恒大来说，要重新开拓与娃哈哈等快消品专业品牌同样深耕的销售网络，时间与资本投入代价太高，不现实，因此借助现有的房产渠道也不为过，且房产渠道体现的是一种现有品牌从未涉足的新渠道，也是细分的高端渠道，恒大的矿泉水，恐怕只是冰山一角，后续势必会有大动作。第三，专业人才就目前而言确实是个问题，但鉴于渠道的特殊性可以理解，后续大规模挖人或成为可能。