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企业宣传的三大陷阱

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发表于 2013-11-22 11:46:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
宣传,作为营销手段,越来越被企业所重视,广泛的用于品牌和产品的推广中。但是,很多老板有对宣传抱怨颇多,钱花了,连个水漂都没看到,甚至适得其反的也大有人在。作为一个老兵,我觉得,有三大陷阱,让宣传的钱白花,活白干了。

陷阱一:宣传就是为了知名度
很多企业考核宣传效果,就看知名度,看似有理,实际偏差很大。为了知名度,没节操,秀下限,什么都敢干,什么都愿意干。如此换来的知名度,对企业有用么?
凤姐知名度高吧,娶老婆找她么?她拍爱情动作片,有人看么?
同是汽车,吉利比世爵知名度高不少吧,二选一送你,你要哪个?
曾经有一家搞特种计算机的,香港上市的企业,为了宣传,推了一个贱男系列漫画,既没有效果,也实在难把两者联系到一起,也没明白要宣传的是什么。
花钱做宣传,是为企业的营销工作创造一个环境。有人说宣传是空军,销售是陆军,空军把目标炸的越烂,陆军的接收工作就越简单。营造出一个有利于销售人员工作的环境,这就是宣传的价值。
所以说,宣传的最佳衡量是认知度,虽有一字之差,但翻过了一道墙。
同样是上面说的那家企业,之前放风要收购某国际大牌足球队,引起了广泛关注,同时让大众认识到,这个企业很有钱。有钱,就是有实力,这就增加了大众对他们的认识,对于上市企业来说,至少对股价是有利的。

陷阱二:宣传的内容越多越好
既然宣传的内容要和企业、产品有关,那就多说点,把所有产品特点都列上。所以现在很多产品的宣传,尤其是广告,能列出一堆的产品特点,不上十个都不好意思说。很多人认为,宣传的点越多,能吸引的客户越多,因为每个人的关注点不一样。
其实不然,老子曾经指导宣传人员,曰:“五色令人目盲,五音令人耳聋,五味令人口爽。”其意思是说,说的太多,记不住,而且这些信息,已经引起了自我竞争。
作为市场工作最成熟的汽车行业,尤其是大牌汽车,宣传内容往往只围绕着一点,沃尔沃的安全,奔驰的舒适,宝马的性能,奥迪是当官的……在主要的宣传中,他们并没有拉一个列表“第一大特点……第二大特点……第三大特点……第四大特点……”。
宣传基本说一个重点,更多特点,由销售人员见机行事。
只说一个内容(至少是一个概括的内容),反复的说,客户才能记得住,牢牢的刻在心里,让这个功能与产品紧密的结合。其实这也是“定位”的基础,当然真正的定位要更高端大气上档次的多。

陷阱三:宣传技术最重要
如果只宣传一个核心内容,选技术!大多数企业都是这么做的。
错!!!
宣传技术,说明产品只能面对成熟客户群体,基本已经放弃了潜在客户,那么市场将越来越窄,最终形成红海里的刺刀相见。
蓝海客户是根据企业所遇问题搜索解决方案,红海客户才会研究产品背后的技术。
典型的案例就是中国的软件行业和互联网行业。同胞兄弟一样的两个行业,靠技术,但是一个苦苦挣扎,一个被外资青睐。
软件行业是个负面案例,几乎只宣传技术,不说应用,所以吸引来的客户都是对技术无限了解的,可国内的技术相比国外又有很大的差距,怎么办?拼价格,割肉抢市场,利润越来越薄,发展受阻。
互联网行业截然不同。说用户体验,基本不说技术。比如阿里巴巴早期的“马上就点”,告诉客户上阿里巴巴可以轻松赚钱。再到近期腾讯要进去企业市场,不说技术,而是说OA和社交平台的关系,说移动OA
讲应用,客户能够了解所带来的价值,客户花钱买的是自己的应用价值,不是产品的技术背景。而且谁先宣传到位,谁就能树立客户心中的标准。所以基本不用担心做了培育市场的先烈。
要想市场更大,客户更多,利润更丰厚,那就放弃技术,多说应用。技术的介绍还是交给销售和奖杯去展现的好。

虽然花钱做宣传,总是带来间接的价值,但是,套用一句名言“不要高估宣传1个月的效果,但也不要低估宣传1年的效果”。做宣传,带来的是有利于创造收入的市场环境,所以坚持就是胜利,当然也要避开那三大陷阱。
发表于 2013-11-22 13:40:43 | 显示全部楼层
“客户花钱买的是自己的应用价值,不是产品的技术背景”,同感
但很多科技起家的企业,宣传口径偏重于技术指标描述,这与企业高管的技术出身不无关系,一般性的思考习惯都是夸奖自己引以为傲的东西。。

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