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[营销品牌] 超级大单攻坚战

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发表于 2004-11-16 09:56:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

《SP计算机产品与流通》

http://www.spn.com.cn/sp1/index/newscenter.php?channel=column&channelid=154&author=销售三人行 (作者:李楠 - 2004-12-20 10:00:31)

纷繁复杂的大客户销售

大客户销售不同一般,需要更复杂的过程,更细心的Sales……

孙:超大规模的行业销售不同于普通的销售,如果要给Major Account一个定义,按照理论它处于金字塔尖,下来是Named Account,最下面是SMB,按道理上面的东西是能够掉下来的,比如Major Account可能变成Named Account,而Sales的任务是要从下层往上面一层推。

赵:简单点讲,Major Account是每年都要有一单,而且价值比较大,还要有后期维护,而且,Major Account的操作流程比较清晰,有评标过程。

孙:而且,Major Account要有持续的增长;第二,有impact,比如做完湖南电信的单子可能又影响到湖北电信;最重要的一点,Major Account要有buy process阶段性。

杜:现在有时候光谈成长都不好使啦,用户都知道先把自己包装的特好,回头好跟你谈条件。所以,经常的问题是“您到底有多少现大洋?”要不就是公司名字或项目名称如雷贯耳。总之“名”和“利”总得占一样,最好两样都占。

赵:其实在国内做Major Account的企业并不多,可能Cisco、Nokia、北电属于这个行列。而其他企业就很少做Major Account,甚至根本就不懂什么叫Major Account。有些企业虽说也动辄百万的大单子,但是根本是人家客户自己买的,或者通过渠道销售的,所以这不是他的Major Account。不久前我听说这样一个故事,一家国内大型PC企业的CEO,得知国家纪委要招标一个项目,便自己给纪委写了一封信毛遂自荐,他以为他是谁呀?这么大一个项目难道就可以凭他的一封信就给他了?简直太可笑了。这证明他们根本没做过Major Account。

BI贯穿销售始终

客户的燃眉之急永远是他的痛处所在,sales定要找到这一死穴所在……

孙:这里和大家分享一个成功的Major Account案例,从这里我们可以知道大客户销售是多么复杂、辛苦的过程:一个名为运通的电信运营企业要上一个项目,老王是该企业的龙头老大;小张,某设备供应商的Sales,非常想做成这个单子,于是,故事开始了。

整个故事大致分成4个阶段,整个打单的过程就是Sales分析客户Burning Issue的过程,BI的分析被这个Sales用的淋漓尽致。

赵:BI能整个贯穿销售始终。

孙:小张在分析这个单子的时候,开始考虑的是运通电信的Burning Issue,是什么呢?是他们没钱,于是小张找到了一直和这家公司合作的神力分销公司,让他买单,经过一番疏通,神力公司的人基本接受了,而且同意让运通电信分期付款,至此,大家以为这个1个亿的生意已经轻松搞定,就认为成功了,小张也得到了领导的充分肯定,庆功的香槟也把大家醉的晕晕糊糊的。

我还清楚的记得,当时小张从美国的庆功宴上回来,约我一起吃个晚饭,为了尽兴,他还把手机关掉偷得个清净,酒过三旬,菜过五味,小张打开手机,本是想着看看都有哪些人发来祝贺的短信,可是没想到,短信、电话自然是有一堆,可是却与预料孑然相反。我发现小张的脸一下子凝固了,像雕塑一样。

果然,神力公司的老大发话了,说这个项目太大,恐怕会有风险。

在这第一回合里,我们可以确定,Sales小张,甚至他的领导当时都过于天真,认为项目已经close了,但是这里还是要表扬小张,他坚持到底的attitude很好,这个时候他没退缩,而换了一般人就完了。

赵:Sales的态度问题确实决定着项目的进程,你Sales都不努力了,谁还帮你呀?

杜:其实,陶醉在成功的幻想里,大家也都有过。

周密的计划是成功的基石

兵马未动,Plan先行……

孙:于是开始进入第二个阶段——找钱。现在看来问题的关键就是钱,这就变成了这个时候最关键的BI,于是小张利用各种关系为运通电信又找来了好多愿意出钱的主,但是却奇怪地发现运通电信的老大老王根本不理会!

赵:有钱不一定好使。我们可以分析一下,第一阶段怎么会失败?大家看运通电信的BI都是缺钱,确实找来钱从某种角度是可以解决BI的,而神力公司想要的是成功案例,所以不愿意冒险了。而第二阶段,同样是钱的BI,但是运通电信不接受,为什么?神力公司和运通电信之间是隐藏了一些政治因素的,所以开始运通电信接受神力公司的钱,但是后来其他钱进来就不行了,所以要找一个他认为更有质量的钱。

孙:Account是要Plan的,不是靠Opportunity就可以过关的。对于我举例的这个案子,后来总是有人说小张能打下这个过亿的大单子是走了狗屎运了,其实真的是只靠运气吗?当然不是!小张之所以成功,是做了无数细致的Plan得来的,否则怎么可能做得这样丝丝入扣。

赵:Plan越来越难了,在电信行业中有更多的专家,双方都在进步。Sales是一个对抗性的,现在我们做的项目都是客户Plan出来的,然后他Plan的东西有你可以Sales的东西,

电信中这两年比较牛的是做计划的人,他们在规划电信自己的产品,在移动上看的特别明显,他们做短信也好,ADSL也好,都是在做产品,他的产品是从Marketing销售出去的,但是设计人就是计划处的,电信的Sales不是很强,但他们设计的产品就是客户需要的。

最高级别的Sales是可以帮助计划人设计产品的。

杜:是这样的,能帮用户赚他们用户的钱,才真是把用户的事情想明白了。

一头雾水时借鉴历史

现状看不清,未来不可测,只有历史是真实的……

孙:小张也注意到了这个问题,于是第三阶段,找到更有质量的钱。单子打到这个阶段,几乎所有的人都迷糊了,这时怎么办?我们可以Tracking关键人物的History。以后看不见,但是看以前的,一步一步往上看,越成功的人的历史看起来越是有价值。

赵:Tracking History很有效,当时我们也做运通电信的单子,从History中还可以分析人性,第一,老王爱面子,第二,耳根子也比较软,第三,找到他的短板。

孙:于是小张开始分析老王的History,从中找到他的BI,发现老王的BI是他要在新的传奇公司里一个大的位置,老王会想,我怎么才能坐上这个好位置?这时一个是他想通了,一个是你帮他想通了。于是小张开始分析,第一他可以通过亲属的关系走上层路线,第二,传奇的实权人物是谁?——是老吴,而老吴是百利公司的老大。想清了这一点,小张通过关系终于找到了百利公司,百利同意出钱了,这时老王就接受了,而且变得非常主动。事实证明,这个BI找对了。

杜:所有Major Account里面都有自己的政治啊!

赵:这里小张还是使的巧劲,用的是百利的钱,百利的老大是老吴,这个玩的就有点艺术性了,小张并不负责deliver什么,但Sales了一个很艺术的东西,而且大家都认可这是一个很艺术的东西。

孙:其实要说老王,可能比老吴不一定差,但是人有长板短板的问题,老王要在传奇公司寻求新的升迁机会正好是短板。

赵:成功的故事都带有传奇色彩。

鼎力的Mentor胜过千军万马

1个Mentor比过10个Supporter……

孙:第四个阶段,引狼入室,万能公司这个时候收购了百利,强烈要求这个项目使用万能的的东西。于是小张又开始郁闷了,寻思摆平这个事。在这个过程中,运通电信内部给了小张很大的力量。

客户内部好多人,谁能做你的Mentor?当时运通电信内部有几个人,小张曾经分别把他们约出来过,开始是一个叫瘦猴的,大家一起掷骰子,每次掷完骰子非得给他旁边的女孩子看一下,我一看就知道这种人能帮你才怪;后来又见了胖胖,对方很客气,当时正好中秋节,第一次见面还送了两口袋水果,但是这个胖胖绝对不是coach,因为会叫的狗不咬人,而他却说:“交给我把,没有我办不了的!”其实根本不是这样,决策组里根本就没他的位置;后来见了“白脸”,这人分析问题慢条斯理的,很内敛,告诉我们应该做什么事,怎么做,他分析的比小张深的多,深刻了解运通电信。

赵:要把运通电信内部的事情理顺,Supporter都做不到,Mentor才可以。

孙:这个人就是Mentor的料了,接下来就是把他绑成你的Mentor。值得一提的是,我们利用了家庭聚会的方式,和一些客户建立了密切的关系,其乐融融的氛围之中用Emotion获得了对方的信赖。后来这个“白脸”强力阻击百利公司。

杜:其实,这是个选“朋友”的过程:你到底能不能找到真正能帮你的朋友?按理说,Sales是个与人打交道的职业,识人知人应该是基本功,但真正有生意在的时候,人的心经常是躁动、功利的,也就容易模糊了眼睛。所以,“先做人,后做生意”这句话,不仅仅是做生意的修养,也实实在在是做生意的技巧啊。

[此贴子已经被作者于2005-1-25 16:05:23编辑过]
发表于 2004-11-24 11:30:58 | 显示全部楼层
如何才能把单抢到,这样的实战案例很需要啊
发表于 2004-11-24 14:49:57 | 显示全部楼层

能给人心灵深处震撼的文章。我坚顶

发表于 2004-11-25 14:13:56 | 显示全部楼层

初入茅庐的Sales的经典教材!

先做人,后做生意解释的透彻!

本人狂顶!

[em07]
发表于 2004-11-25 18:20:45 | 显示全部楼层

正需要,谢谢!!!

发表于 2004-11-25 20:42:36 | 显示全部楼层
谢谢提供  .
发表于 2004-11-26 11:50:24 | 显示全部楼层
感叹我作单子的时候得单纯和肤浅。。。。除了价格外,我们还有什么?其实我们还有更多值得使用的资源。。。
发表于 2004-11-26 11:51:46 | 显示全部楼层

补充一句:

借力打力,一个更加有效的方法和值得用的方案。。。。。。。。。

发表于 2004-11-27 14:59:38 | 显示全部楼层
真的是很好的东西
发表于 2004-11-29 09:46:54 | 显示全部楼层
经典

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