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自2011年4月，广药向贸仲就“王老吉商标使用权”提出仲裁请求至今年5月份，轰轰烈烈上演了一年有余的中国商标第一案纷争终于尘埃落定。处于纷争漩涡中的“王老吉”金字招牌最终花落广药，鸿道集团因种种原因导致美人琵琶别抱，抱憾之余只能发挥自己深耕凉茶领域十余年的优势，将加多宝做成另一个“王老吉”。 同时，另一个有趣的现象是王老吉加多宝的广告争夺战。而今，鸿道集团对加多宝推出的广告宣传语是“怕上火，现在喝加多宝”，而广药集团推出的王老吉宣传语是“怕上火，就喝王老吉”。请问，这是在把消费者当猴儿耍吗？还是说我们的名企想考验考验消费者的智商：这些广告语，和之前鸿道与广药合作时期的经典广告语“怕上火，喝王老吉”有什么区别？而当加多宝宣称“全国销量领先的红灌凉茶，现在改名加多宝”的时候，王老吉则高举着原装正品的大旗大声呼喊“王老吉从未改名”。对此，甚至有网友调侃，其实加多宝36秒长的广告只是说了一句话——“大家好，我是王老吉，但是我不能说。” 死磕局面 追根朔源，只要有心留意我们就不难发现，广药早先是因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用，由于加多宝对其“预防上火”的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造，才使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生，成为家喻户晓的民族品牌，更在2009年一举超过可口可乐，创下年销售额160亿元的商业奇迹。鸿道集团和广药集团也因此一跃成为凉茶领域的并蒂奇葩，备受瞩目。 作为王老吉品牌的首席功臣，加多宝本应是最受广药集团礼遇的亲密战友，但现实是双方反目为仇，先后历经了商标之争、红罐包装之争、凉茶配方之争…… 如今，鸿道集团继出资6000万独家冠名《中国好声音》第一季后再次狂砸2亿元押注《中国好声音》第二季，同时冠名湖南卫视2012-2013年跨年演唱会。业内人士预料，加多宝一年用于广告投放的资金可能超过10亿元。与此同时，动作稍滞的广药集团也不甘落后，不仅独家冠名了央视三套的《开门大吉》，并一举拿下湖南卫视年底两台重磅压轴大戏——元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。 在营销行业有一条“虹吸定律”，是说广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约1/3的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能取得相对划算的营销优势。只是，长久以往，这样狂砸广告费的竞争手法终究会令两大集团感到后继乏力。也因此，现在的鸿道与广药两大集团在耗费了如此巨大成本的广告投资后，均已成了骑虎难下之势，谁先抗不住了，谁就先死。 对凉茶行业影响 相关数据显示，2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。同时，广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类。下面这组数据最能说明，在做大凉茶市场蛋糕的同时，各个凉茶品牌之前的市场格局：去年“王老吉”凉茶年销售额已达180亿元，至少占据了凉茶市场80%的份额，其中广药绿盒王老吉销售约20亿元，加多宝红罐王老吉销售约160亿元。余下的市场为和其正、霸王、邓老、潘高寿等二三线品牌瓜分。 如今，广药在这次夺回红罐王老吉的同时，不仅收获了一片响亮的骂声，同时也有可能面临离开了加多宝在凉茶市场深耕多年的渠道、营销、团队的王老吉无法一下消化之前由加多宝拼出的160亿元的庞大市场，而失去了王老吉招牌的加多宝正宗凉茶必然面临消费者重新接收的缓冲期甚至对其名为“加多宝”产品的质疑，销量势必会受到影响。如此一来，若其他凉茶的二三线品牌无法在此次加多宝与王老吉的大战中借机上位，那么凉茶市场的萎缩将毋庸置疑。 纵观近年来的国内市场，企业大战可谓是轰轰烈烈：不管是奶业巨头蒙牛伊利此起彼伏的口水大战，还是方便面老大康师傅统一的“华、日”血统之争，抑或是现今广药与鸿道闹得沸沸扬扬的“王老吉”正宗凉茶抢夺战，呈现在消费者面前的，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一脚、我给你一耳光”的闹剧而已，何谈巨擘雄姿？何来老大风范？ 我们的社会发展到今天，经过了“重农抑商”的清明文化时期，正在承受着来自商业的疯狂反噬。我们的商人，早已经忘了中国有句古话，叫“兄弟阋于墙，外御其侮。”所以，各媒体、经济学家、评论员、品牌专家……不要再义愤填膺痛心疾首地大声拷问为何中国出不了诸如日本金刚组公司、三得利株式会社等传承了千百年依然屹立如初的民族企业了。 个中原因，你懂的！
文章作者：天策行品牌顾问有限公司 新浪博客：http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方网站www.tiancehang.com
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