安利的年轻化进程

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　　聚焦年轻人

　　如何赢得年轻人的青睐?这是一个终极话题。随着中国独生子女一代成为中国消费的主力军，任何企业都无法忽视他们的意见与需求。新生代的出现总会伴随着一场消费革命，例如美国的“婴儿潮”、“X一代”，催生了一批又一批新品牌，而今，中国80后、90后日渐拥有消费话语权。据统计，仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿。他们不爱储蓄，讲求自我与个性，追求消费的便利性和品牌个性，习惯在互联网上寻求消费指导，当他们想要购买一件产品时往往会在网上寻找帖子或者征求“大虾们”(网络高手)的意见。

　　这还是我们熟悉的那群消费者吗?很显然，无论是生活方式、消费行为，还是思维方式，现在的年轻人总是让人捉摸不定。“中国新一代消费者正在寻求可以反映他们身份的品牌，这些品牌可以快速地表达一些东西，或者弥补他们所缺少的东西。”沃顿商学院市场营销教授科瑞特(KeishaM.Cutright)说。对于有志于开拓年轻人市场的品牌来说，如果不与时俱进，找到迎合新一代人的方法，那么极有可能成为一个落伍者。越来越多的企业意识到品牌年轻化的重要性，向新生代消费者示好，并尝试新的营销手段。

　　“现在80后、90后年轻人跟以往的年轻人很不一样，随着互联网和电子商务的发展，无论是生活方式还是价值观，他们与上一代人的差距与分歧都很大。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青说，“怎么去面对、迎接他们，是安利在发展过程中遇到的一个重要课题。”的确，要让年轻人喜欢自己的品牌并成为忠实粉丝，单靠过去的营销方式已很难成功，现在的年轻人更看重品牌与自己是否有共鸣。

　　在营养保健食品、美容化妆品、家居护理品、家居科技产品、个人护理产品等五种产品中，营养保健食品占据了安利营业额的半壁江山，虽然安利纽崔莱产品目前覆盖了所有年龄层，但随着大量“亚健康”人群的出现，它的消费群体正逐步年轻化。据国内研究机构庶正康讯的一项调查发现，21～35岁青年人的比例大幅提升，80后、90后正在成为主要的保健品购买群体之一。“‘亚健康’泛滥的‘白骨精’人群(白领骨干精英)对健康的需求和中老年不一样，中老年消费者需要专业性的医学指导和广告堆积来吸引，而年轻人更倾向吸引眼球、能互动、娱乐的营销方式。”品牌营销专家于斐说。

　　2015年中国营养与保健食品行业的产值将达到1万亿元，市场是企业发展最原始的驱动力。由于预见到市场潜能和消费趋势，安利早在几年前就决定了品牌年轻化的发展方向。为了向年轻人展示安利纽崔莱“运动营养=健康”的品牌理念，安利持续十年举办“纽崔莱健康跑”活动，吸引了300万人参与。与此同时，安利纽崔莱的形象代言人则从最初的跳水冠军伏明霞、田亮、易建联、刘翔到中国体操队。由于深刻洞悉年轻人的内在需求，安利纽崔莱在年轻人中一直保持着健康、充满活力的形象。

　　生活在网络时代的年轻人通过各种渠道精明地对比品牌和产品，要让他们认同企业就要在倡导健康生活方式的同时推出专业的产品、理念，并表明自己的态度。今年，纽崔莱面向全国推出“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动：线上以“优蛋白活力计划”为平台，投放趣味系列广告，线下则深入到180个城市举办路演活动，面对面传播营养早餐知识，手把手教授营养早餐做法。安利通过“早餐”这一热门话题，以更互动、更娱乐的方式向年轻人倡导一种健康的生活方式。

　　找到与年轻人沟通的方式也至关重要。在社会化媒体时代，每个人的言论都能带来核变效应，一条不到140字的微博能催生一个品牌，也能摧毁一个品牌。年轻人用自己的方式在微博上表达着对品牌的喜好，影响着品牌的走向。“微博是把双刃剑，用得好可以对企业有很大的帮助，用得不好对企业的伤害就会很大。”姜张丽青说，“我们非常注重社会化媒体，专门研究过Facebook和微博模式，我们希望通过社会化媒体吸引更多的年轻人关注安利、了解安利。”

　　最近，安利(中国)开始关注能够黏住年轻消费者的利器—APP移动客户端。在安利的APP里，不仅有图文并茂的美味菜谱，还有美妆达人的护肤宝典，这些内容丰富、趣味十足的APP吸引了大量的“拇指一族”。要吸引年轻人，移动电子商务是必不可少的。早在3年前，安利(中国)就专门为自己的营销人员开发了定制移动终端，营销人员可以通过该终端直接下订单、管理订单。“现在很多人都使用iPhone、iPad等移动终端产品，安利的移动信息平台能帮助营销人员更容易地接触顾客，扩大顾客群。”安利大中华区总裁颜志荣说。移动电子商务让营销变得更简单、更有趣、更新潮，这个新兴事物吸引了更多年轻的营销人员加入其中。

　　年轻化策略让安利(中国)获得了丰厚的回报，2011年安利(中国)的销售额超过267亿元，同比增长21%，远远超过南方李锦记、完美、如新、雅芳等直销业同行的同期销售收入。

　　团队年轻化

　　消费者年轻化注定了企业的团队也要跟着年轻化。

　　10月9日，位于广州大学城的中山大学报告厅挤进了500多名学生，他们用手机拍照，现场发微博，写下“有白富美或高帅富热烈欢迎”的入职愿望，神情专注地注视着台上的演讲者……他们是那群呐喊“再不疯狂就老了”的90后。在接下来的两个月里，安利将走进中国40所高校举办12场宣讲会寻找40位有理想、有活力的精英，为安利注入年轻的力量。

　　“现在大部分毕业生都是90后，年轻化成为不能抗拒的事实。”安利大中华区人力资源副总裁张玉珠认为，校园招聘年轻人最重要的目的是为了让企业管理层知道社会变化，及时改变思维和工作方式。

　　“现在年轻人都很有自己的个性和想法，企业一定要给他们一个平台，让他们自己创新。”颜志荣举例说，前一段时间公司要开展一个与年轻人有关的项目，公司高层设想了主题、框架等，但后来转念一想，既然是年轻人的活动，为什么不让年轻人自己想呢?于是放手一试，让年轻人出谋划策，结果他们的创意把大家都震住了。

　　安利(中国)积极营造创新的组织氛围，为员工提供自由发表创意的平台，通过物质和精神奖励鼓励员工创新。在安利全球创新推动发展的战略框架下，安利(中国)建立了“anyone、anything、anytime、anywhere”的创意通道，海量收集创新资源。至今安利(中国)已有4000多名员工贡献了2万个创意，其中700多个创意被采纳，而创意孵化率达到7成，每年驱动价值达到7500万元。“创意是安利对年轻人最看重的才能之一。”在张玉珠看来，校园招聘的年轻人学习能力强、反应快，有很强的创意能力。

　　年轻人带来的变化是潜移默化的：新员工自我介绍不再是纯粹又平淡的文字名片，而是自由发挥，贴上个人照片，用上“亲、童鞋”等微博语言;早上不一定9点上班，想去喝下午茶或者去卡拉OK的，可以在4点半下班;建立兴趣小组，舞蹈、健身、泰拳等，员工自主选择兴趣，公司再邀请老师授课……所有这些都是为了让员工觉得安利是90后的企业，具有年轻、有活力、不拘一格的气质，并留住自己培养的人才。即使面对的是处于青春躁动期的年轻人，安利也保持了较低的人才流失率。管理培训生校园招聘十年以来，安利的毕业生流动率远低于直销行业的整体水平。

　　“安利年轻化不仅指产品方面，还包括对员工沟通、培训、激励方式等方面的全面年轻化。”颜志荣说。营销人员是直销企业的立身之本，他们走在市场的最前线，面对面地与消费者沟通，承担着销售服务职能，是“听得见炮火的一线人员”。为了培养年轻的营销人员，安利为年轻的营销伙伴搭建专属的业务支持平台——安利青英荟AYAC(AmwayYoungAchieversClub)。比如设计适合年轻人的产品介绍，通过更加符合年轻人沟通习惯的方式宣导产品销售技能、技巧，协助他们建立稳定的消费群体;通过符合年轻营销人员成长需求的课程，解决他们业务成长中的困惑。目前安利青英荟已在十八个城市试点运行，预计将在今年年底扩展到中国大部分城市。

　　新生代员工刚进入职场，抗压能力、心理状态可能不如年长一点的员工稳定，帮他们“减负”成为不容忽视的一大议题。从2007年起，安利(中国)为所有员工购买了专业的咨询服务——“员工援助计划”。通过向员工及其家属提供免费的个人咨询、心理辅导、面谈协商及专题讲座等服务，帮助员工缓解和预防工作及生活压力。截至目前，共有1600多人次接受了该项服务，安利(中国)开展了全国性的主题活动100多场，帮助员工培养积极的心态。

　　“培养新生代是每一个希望基业常青的企业都要做的功课。”安利(中国)总裁黄德荫认为，新生代是企业的未来，培养他们就是在培育安利(中国)的未来。