照明行业渠道经营策略

德隆

有关渠道方面的文章都多是关于快速消费品行业或者日用品行业，这些行业渠道策略对整个市场作用非常大，而且不时有非常经典的策略出现，很是让人兴奋。在人们印象中工业品渠道好像比较简单，目前很多工业品渠道非常单纯，即通过经销商渠道模式来把他们的产品销往市场。
下面笔者就照明行业和大家探讨一下渠道经营策略问题。
行业及渠道状况
照明行业比较特殊，它既是属于快速消费品行业，也属于工业品行业。从产品来看，白炽灯、荧光灯、节能等以及相应的灯具，各种各样的灯饰等属于快速消费品，在这里我们把它称为民品。HID光源及其相应的灯具和配套电器则属于工业品行业，称为工品。因此照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程渠道、替换渠道、零售渠道、OEM渠道等等。工程渠道和替换渠道主要是针对工业品照明产品来说的。
纵观目前渠道成员，归纳起来有以下几个特点：
1、 大部分为私营企业。很大一部分是从以前的五金店发展而来的。
2、 诸侯割据。很少有那家经销商能够完全掌控或者几乎掌控本地市场终端，往往是每个经销商只控制不大的一块终端的局面。
3、 经营状态落后。大多为夫妻店式，家族式，采用公司制经营模式的比较少。这种家族式的经营模式的经销商往往依靠积累的关系网和门面来经营。
4、 技术力量薄弱。除了专门从事照明工程设计的经销商，一般的经销商技术力量非常薄弱，往往只有店老板对产品和照明设计比较熟悉。
5、 大部分为坐商。除了以经营民用产品为主的经销商以外，其他经销商大多为坐商，很少有行商。
6、 大多代理很多品牌。很少有专卖店或者连锁经营这种模式。品牌忠诚度普遍都不高。
从终端来看，有以下一些特点：
1、 工品大多为一些特殊机构，比如某个工程采购，路灯所，光彩办等等。
2、 工品采购往往采用投标方式。
3、 用户比较注重产品的质量和服务，特别是理赔。
4、 对工业品来说，用户容易对某个品牌产生忠诚度，这个品牌往往是他初次使用的品牌，也就是说当该用户某工程使用了某品牌，以后替换或者其他工程也往往采用该品牌。因此如何引导消费者尝试非常重要。
渠道规划
由于照明产品本身之间具有不同的特性，对不同类别的产品应该采用不同的渠道策略。对照明企业来说，首先应该对自己生产的不同类别的产品，采取相应的渠道模式，不应该采用单一的渠道模式。
对于工品光源、配套电器重点渠道应该在批发和替换渠道，适合采用选择性经销商模式，即在重点城市、省会城市发展至少两家以上的经销商，在地级市、区县至少发展一家以上经销商。对于替换市场，厂家应该把主要精力放在公关上面，通过和路灯管理所等机构长期保持密切关系，以保证产品的不断替换到应用领域。
对于工品灯具重点渠道应该在工程领域，灯具产品的通用性相对来说比较差，加上其和光源、配套电器整体使用，对系统的要求比较高。因此，制定不同领域的好的解决方案加上强大的公关配合，是能够在市政工程等领域的招投标中，争取一定的市场份额的。在市场进入初期，可以采用选择性经销商模式。当市场和产品达到一定程度，则可以采用单一性经销商模式。对经销商的选择应该重点考察其承接工程能力和在当地的背景关系。另外也利用光源、配套电器渠道进入批发、零售领域。
渠道竞争策略
1、 招聘高素质的业务员。目前照明行业的业务员大多在大专一下学历水平。招聘高素质的业务员能在市场中提升公司的整体形象。
2、 加强工程设计服务，致力于为客户提供整体解决方案。一个好的解决方案不仅能为负责工程部门带来政绩，而且能够在该行产生流行效应。
3、 加强售后服务能力，快速理赔。照明产品在寿命等方面相比其他产品有很大的不确定性，因此快速理赔能够弥补质量的缺陷。
4、 有规划的组织产品推广会。邀请各地的市政负责人、设计院、电力部门等参加。
5、 在诸如建筑、道路等行业杂志媒体投放广告。这些媒体的广告费用比较低，受众群比较明确。
6、 加大灯饰市场户外广告媒体投入。这是零售商进货的主要渠道。
7、 加强和一些协会等相关组织的联系。

渠道趋势
照明市场竞争已经非常激烈。PHILIPS由于进入比较早，加上市场运作的成功，在国内照明市场居龙头地位。GE凭借其强大的国际品牌和政府公关能力，承接了大部分国内重要项目的照明工程，但GE还没有正式进入中国照明市场领域。欧司朗、松下等等国际公司也在积极开拓国内市场。在低端产品领域，江浙和广东照明企业凭借其灵活的经营模式，逐渐占领更多的市场份额。
由于目前照明行业经销商结构，经销商对终端的控制力度普遍不够，因此谁抓住终端，谁就能够占领市场。采用直销模式，逐步建立自有网络将成为渠道的一个趋势。通过在各地成立销售分公司、发展照明工程加盟商、照明产品专卖店等形式加大对终端市场的开拓力度。

杨海松

楼主对各个行业都很了解啊

midhui_lin

dazui

多谢指教，还有战略方面的吗？

dazui

非常感谢楼主的资料，还有照明产品或电源的战略或市场报告吗？

大奔888

渠道，，楼主讲的例子很有代表性，产品营销的通道您已基本全部谈到，究其根本，是直接面对客户直接发力，还是借力发力的问题，其实两者是相辅相成的，可以说缺一不可。

渠道的建立是硬性的，渠道所服务的对象---品牌产品应该是软性的，市场上的放量、份额是激活渠道的再生动力，量变而生质变，良性循环。

渠道的建立应植根于产品战略层面，不能一概而论，恰如其分的市场定位是管道通畅的先决条件。

zhangfeng

以下是引用杨海松在2003-9-4 11:00:00的发言： 楼主对各个行业都很了解啊

zyhzhy1

照明尤其是LED行业的混乱有目共睹，希望能有个行之有效的解决方法。不希望立竿见影，但是要刻意循序渐进