剑南春广告的品牌效应

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　　近来一段时间，在央视和各大卫视热播的剑南春广告引起了人们的的关注，画面镜头：美女舞蹈、高端私人聚会场景、剑南春产品出现，画外音：纯粹-虔诚匠心；优雅-与生俱来；尊贵-千年积淀。画面继续，明星李幼斌举杯：“我的首选剑南春”，画外音：“中国白酒价值典范”。

　　高频次的广告投放，新的CF片的拍摄，感受到了剑南春的广告投放的力度，这力度的背后，隐约体现了剑南春酒业要亮剑，重新夺回“茅五剑”的酒业领袖地位。

　　一个广告片不可能代表一个品牌的全部，但是如此大规模的投放，不管是正效应还是副效应，都势必对消费者产生深刻的影响。多次观看此广告片发现在创作上有许多瑕疵之处，给人慌乱出招的感觉。

　　剑南春的品牌诉求问题，老的剑南春广告语是：“唐时宫廷酒；盛世剑南春”；现在变成了：“中国白酒价值典范”。以前诉求的是历史和文化以及高贵血统。现在诉求点是价值。语言虽然简练但是和以前相比空洞无物，没有记忆点，明显模仿水井坊的：中国白酒高尚元素。

　　中间穿插的的广告语也太多了，纯粹-虔诚匠心；优雅-与生俱来；尊贵-千年积淀；语意内容之间关联性小，有硬塞人的感觉。现在的画面的确比以前的广告画面有时尚感和现代感，但是独具匠心的东西太少，给人生硬的感觉，风格上又有模仿洋河蓝色经典广告片之嫌。

　　一个电视片代言人的选择很重要，选择李幼斌非常不合适，首先，象剑南春这样的一线品牌是否要选择知名影星？我认为不需要，用李幼斌是画蛇添足，同时也将自己降格为区域产品，李幼斌抢了剑南春的风头。其次，高档白酒的行业本质是历史和文化，而消费者对李幼斌的记忆就是《亮剑》中李云龙。李幼斌的杰出演技使他在消费者心目中就是李团长。在剑南春广告热播的时候，李幼斌还没有另一部影响力超过《亮剑》的影视作品，所以要消费者改变印象是不可能的。再者，如果创作者用亮剑中的“剑”和来借势就大错特错，因为，此“剑”非彼“剑”，剑南春的“剑”是地名和历史，《亮剑》中的“剑”：是血腥。

　　高端白酒是政务、商务引领的高端消费，李团长的级别在八路军中也就是中层干部，用他做形象代言人级别不够。尽管后续李团长升任李军长，但是剧情的精彩高潮早已经过去，人们记忆中的还是那个钢性有余，儒雅不足、瞪眼杀人的李团长，李团长的老土形象和剑南春的高贵血统、品牌调性相差十万八千里。尽管李团长也穿上了西服来到了由时尚美女以及高端人士组成的聚会场合，进入了剑南春的广告画面，但是画面总是给人不搭调的感觉。

　　从宣传历史和名贵血统的画面中走出来，用时代感强的画面来打动消费者本没有什么是非对错。但是为时尚而时尚，丢弃了品牌中的许多核心资产甚至产生副效应就大不应该。

　　品牌升级，电视CF是重头戏，板城烧锅酒的电视CF片很值得我们借鉴：老的CF片用高明当形象代言人，广告语：“板城烧锅酒，可以喝一点”。新的CF片用唐国强做形象代言人，广告语：板城烧锅酒，值得喝一点。品牌资产一点没有浪费，而且有提升。“可以”升级为“值得”，高明的高官形象升格为唐国强的领袖形象。

　　和剑南春相比板城烧锅酒只是区域品牌，但是，打理品牌的能力却远比剑南春强，板城烧锅酒的广告语平实，而且没有生拉硬扯的感觉：“不急不厉，风规自远”，完全符合自身品牌的地位和调性。

　　如果没有对品牌的长远规划，缺乏对品牌的内涵挖掘，盲目创新，其结果只能是对品牌产生伤害。

　　衷心的祝愿剑南春品牌建设更上一层楼！