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苹果们在怎样激发你的消费欲望

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发表于 2013-1-7 10:13:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
  随着行为经济学的蓬勃发展,对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷,我们有了更精确的说法。从心理学角度,人们愿意买0.99元的东西,不买1.00元的东西,这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用,这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退,这叫“购买后理性”。那些互联网巨头,从亚马逊到Zynga,用了同样的手段引诱我们上他们的网,玩他们的游戏,买他们的东西,他们自己则发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的,还有我们怎么自己忽悠自己的。

  苹果

  如果你是苹果用户,你一定注意到了iTune和AppStore的购买过程中的一个现象,一般消费者会在几小时或几天后通过email收到发票,也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用,这为公司带来了意想不到的利益:这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

  假如我开了一家餐厅,我算好了:一道20美元的菜20口吃完,一美元一口。我提议这样付钱:一口50美分,不吃的不给钱,你吃的时候我数。这主意看起来不错,可是吃的乐趣何在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生,我们就没那么开心了。AppStore的交易就像一口菜付一次钱,在这种交易机制下,钱自动转出了你的信用卡,可是一段时间后你才收到发票,把消费和付款拆分为两个过程,减少了“付款之痛”。

  延迟收费是为脸谱带来了好处,但苹果公司在定价上犯了错误,卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”,意思是:买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制,一旦价格固定下来,就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的,但在AppStore,人们的心理预期价格是不超过4.99美元,而且多数应该是0.99美元。

  如何避免这种情况呢?对初次使用的人,不该让他们免费使用,即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑,把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。

  我们怎么欺骗自己?

  对网络世界的种种诱惑,我们只能责怪自己。回顾过去几年,我们对email的依赖达到这样一个状态:每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言,这不是一件好事。我的朋友,商业分析专家KenRona的研究表明:如果对每个邮件收取一定费用(一封5美分),就能使人们在写信时逐字逐句斟酌,从而提高有效性。然而,就像其他习惯一样,对电子邮件的依赖,大家都身陷其中,不能自拔。我曾经尝试只在晚上查阅邮件,结果我去开会,发现会议在会前15分钟被取消了。

  为什么会这样?大部分邮件是没用的,而正因为我们不断查阅邮件,才产生了这些无用的邮件。著名心理学家B.F.Skinner和C.B.Ferster的研究表明:随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次,给它喂食一次,它会不停地按。如果随机喂食,有时按50次以后,有时100次以后,鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样,我们一次次得到了重要信息,看到邮件来了,就不由自主地去看,虽然发现这封信毫无意义。

  我们还经常被一种古老的技术所愚弄,它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白,它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白,假如事先就填好的,比如填上思考、写作、计划等等,设想一下,我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本,每次我们接受一项使命,就意味着放弃其他东西。

  日历的另一个问题就是行为经济学家GalZauberman和JohnLynch所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明:人们在计划未来的时间和金钱时,对时间和金钱的弹性(充裕程度)总是过于乐观,对时间更加不现实。Lynch,我的导师,曾经给我们一个忠告:如果有人要你一年后做一件事,先问自己:今后两周我会不会做这件事。看看日历,好像从现在起一年内我们都无事可做,而实际上,明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。

  当然,日历没有变,而我就继续做不在日程表里的事,继续浪费时间。
发表于 2013-2-22 14:09:54 | 显示全部楼层
现在的苹果已经失去了灵魂。苹果必将消亡。

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