亚马逊CEO贝佐斯:关注用户是文化

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　　《财富》杂志上周五刊文，将亚马逊CEO杰夫?贝佐斯(JeffBezos)评选为2012年商业人物。贝佐斯认为，对用户的关注是一种文化，也使得亚马逊有别于其他公司，这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯表示：“当他们早上起床洗漱时，会思考如何超过最主要的竞争对手。而在这里，我们会思考如何为用户发明一些什么。”

　　以下为文章全文：

　　贝佐斯喜欢阅读。这不算是一则新闻，因为贝佐斯以图书为基础，建立了规模1000亿美元的商业帝国。目前他正是这一商业帝国的CEO。除此之外，贝佐斯也喜欢在纸上写东西，这也是他管理公司的独特工具之一。当贝佐斯与其他高管开会时，与会者首先要做的是阅读并领会写在纸上的内容。在讨论开始前，包括贝佐斯在内的所有团队成员需要在30分钟时间内静静阅读6页纸的备忘录。(电子阅读器巨头如此青睐纸质阅读，这是否很讽刺?)他们会在纸张空白处做笔记，而备忘录作者需要等待贝佐斯和其他人读完全部材料。

　　亚马逊高管将这样的文档称作“叙事”。而即使是贝佐斯本人也承认，对习惯于利用PPT做报告的新人而言，这样做略显奇怪。贝佐斯对《财富》杂志表示：“对于新员工，这是一种奇怪的最初体验。他们不习惯静静坐在房间里，与许多高管一起研读。”不过贝佐斯指出，共同阅读将确保所有人都可以集中注意力。此外，撰写备忘录也是一项更重要的应掌握的技能。“长句的撰写很难。”贝佐斯表示，“其中有动词。段落需要有中心句。在撰写一份长达6页、具有叙事结构的备忘录时，你不可能没有明确的思考。”

　　贝佐斯总是以自己的方式去工作。他无视华尔街希望亚马逊持续盈利的期望，要求高管团队成员撰写艺术级的工作文件，并涉足一些出人意料的业务。与此同时，贝佐斯使亚马逊维持了微薄的利润率。不过，贝佐斯的战略并非随心所欲。如同他要求高管团队撰写备忘录一样，他一切决定的背后都有着明确的思考和一致的目标，即使有时竞争对手理解亚马逊的举措并不是那么容易。实际上，当竞争对手看懂亚马逊时，时机可能已经太晚。

　　贝佐斯是“终极破坏者”。他颠覆了图书行业，并取代了电子商品零售商。目前，亚马逊正涉足多方面业务，包括时装零售、电影拍摄和平板电脑开发。亚马逊甚至面向企业用户销售成本极为低廉的数据库软件。(甲骨文应当引起注意。)他愿意承受风险及亏损，但投资者仍然支持他，这推动亚马逊股价今年以来上涨了30%。即使亚马逊不断扩张并进行尝试，但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。基于这些以及更多的理由，《财富》杂志将贝佐斯评为2012年年度商业人物，成为标杆。

　　实际上，并不只有《财富》一家媒体在盛赞贝佐斯。他已经吸引了大量“粉丝”，包括亚马逊的直接竞争对手，以及许多试图模仿亚马逊的创业者。NetflixCEO里德?哈斯廷斯(ReedHastings)表示：“贝佐斯是狂热的竞争对手、有趣的人，以及值得信赖的服务提供者。”目前，Netflix正面临压亚马逊流媒体电影服务的全面竞争。网景创始人、硅谷知名风险投资家马克?安德森(MarcAndreessen)则认为，贝佐斯“有能力及意愿承受打击”。在史蒂夫?乔布斯(SteveJobs)去世后，对于希望掌控公司的创业者来说，贝佐斯是毫无争议的新偶像。亚马逊观察家、风险投资家比尔?古尔利(BillGurley)认为：“在乔布斯去世后，贝佐斯已成为由风险投资支持的CEO的典型。如果你去问100名创业者，谁是他们最尊敬的CEO，那么有95人会把票投给贝佐斯。”在1997年亚马逊上市时，古尔利曾是主要的投行分析师。

　　亚马逊近期发布了全新的电子书产品KindleSerials.只要花费1.99美元，读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。连载速度可能为每周一个章节，而用户不必为新章节支付额外费用。亚马逊此举向一个逝去的时代致敬，在那个年代中，查尔斯?狄更斯(CharlesDickens)等知名作家会在报纸上连载小说，并在小说完成之后结集出版。KindleSerials不太可能对亚马逊的收入产生太大影响，因为亚马逊今年的总营收预计将超过600亿美元。不过，如果听听贝佐斯对于小说连载的看法，那么你会发现他对用户反馈的态度，以及亚马逊将如何去做。他表示：“即使是在狄更斯的年代，他也会注意读者对小说开头部分的评价，并充分利用这一点。”

　　那么，贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进方式?“我们的创新从用户开始，并反向进行。”他表示，“这已经成为检验我们发明的试金石。”推动出版业制作电子书是一项有利于用户的举措：读者需求可以以更快的速度、更低的价格得到满足。亚马逊Prime已成为流行的快递选择，这减少了用户的不便：只要你已经为这一无限制快递服务付费，那么无论你购买什么，什么时候需要，购买多少数量，亚马逊都可以满足你的送货需求。而亚马逊最大的部门亚马逊网络服务(AWS)面向企业用户提供复杂的互联网基础设施，其服务质量与亚马逊自身使用的一样。

　　贝佐斯认为，对用户的关注是一种文化，也使得亚马逊有别于其他公司，这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯表示：“当他们早上起床洗漱时，会思考如何超过最主要的竞争对手。而在这里，我们会思考如何为用户发明一些什么。”

　　贝佐斯现年48岁，但与多年前怀揣互联网梦想的少年并没有太大不同。这天是美国大选日，西雅图的天气不错，而贝佐斯在亚马逊总部DayOne北大楼的一处会议室中。亚马逊的总部园区并没有太多公司标志，而将总部大楼称作DayOne是由于贝佐斯认为，互联网仍处于发展初期。贝佐斯已经谢顶，但脑袋四周仍有灰色的头发。在他的面孔上，棕褐色眼睛引人注目。在谈论亚马逊文化和管理技术的过程中，他有时很好奇，有时则提出质疑，同时也极富魅力，并令人放松。根据许多人的说法，贝佐斯在公司内部也是如此。不过，贝佐斯不能原谅没有做好准备的人。一名前内部人士表示：“他的要求很高。如果他感觉某人未能胜任工作，那么会发火。”

　　此前曾担任亚马逊全球供应链和交付技术副总裁的纳迪娅?施拉伯拉(NadiaShouraboura)表示，贝佐斯在会议上有时会忽略讨论，因为他当时正阅读来自用户的邮件，尤其是投诉邮件。这样的邮件往往会导致被亚马逊内部人士称作“贝佐斯式事件升级”的现象。通过转发用户的不满，贝佐斯可以在公司内部发起深入的直接对话。普通员工将看到贝佐斯对响应能力的坚持。施拉伯拉表示：“我最初的反应是：”你想让我工作到周五半夜，只是为了在半天时间中被搞糟的一个订单?‘但随后我理解了原因所在。有些用户会写信给贝佐斯，但另一些人不会，而贝佐斯只想理解问题所在，并确保问题得到解决。“施拉伯拉近期在西雅图开设了一家男装商店。

　　为用户提供服务的一种方式是向他们提供尽可能低的商品价格。在这一方面，亚马逊更像是美国零售巨头沃尔玛，而非一家硅谷公司。为了提供最低的价格，亚马逊非常节约。与大部分硅谷公司不同，亚马逊员工需要自己花钱吃饭。办公桌是一些木板，可以被当成门来使用。过去多年中，贝佐斯致力于向用户提供极低的快递价格，而不是花费巨额资金投放电视广告。这种节约风气甚至还波及了8万多名员工的工资。贝佐斯表示：“相对于大部分公司，我们的现金薪酬较低。我们也没有任何薪酬激励，原因在于这不利于团队合作。”

　　不过，亚马逊以自己的方式回报团队，即需要很长时间才会解禁的受限股。而只有当亚马逊获得成功，这些受限股才会有更大的价值。例如，亚马逊北美消费类业务主管杰夫?威尔克(JeffWilke)去年工资为16.5万美元，较前一年增长了5000美元。根据一项招聘协议，亚马逊其他员工的工资都不得超过威尔克。(其中也包括贝佐斯本人，他的年薪为8.2万美元。此外贝佐斯也没有得到任何受限股。不过他的创始人股份价值约190亿美元。)以今年早些时候的股价计算，威尔克持有的受限股价值超过2000万美元。亚马逊的股价表现有利于留住人才，但这并不是亚马逊招聘时最大的吸引力。近期离职创业的亚马逊前高管戴夫?科特尔(DaveCotter)表示：“你去亚马逊是因为那里正发生大事。其他公司的薪酬更高。”