一线品牌需要一流管理

新月牙

在商业社会中，管理几乎无处不在。在企业里，更是处处都能感受到管理的存在和价值，管理强则企业强，管理弱则企业必定乱。比方说在品牌运营中，支撑企业品牌成为一线品牌的一定是管理而绝不是广告。大品牌需要大管理，一线品牌一定需要一流管理，品牌没落一定是管理落后所致。
我在为一家企业进行品牌运营管理诊断时，多位区域经理都反应说自己“业绩不高、客户不稳”。当问到公司有无给大家制定目标时，都说没有，也不希望有，公司也根本不敢给大家定目标定任务。究其因说是有三：一是产品质量差，客户投诉多；二是价格高，比同类产品高出两三成；三是品牌知名度低，市场认同度也低，营销推广特别难，要是定了任务，大家可能都会放弃。
其实，这是一家颇具规模、颇有历史但也很是普通的家电企业，老板的品牌意识或者说是营销意识都很强，一心想把产品做成一线品牌。请了知名港星做代言不说，还把广告做到了国家级媒体，在品牌方面的投入绝对是不少了。但是，工业性品牌并不一定是靠广告来驱动的，更多的可能是靠服务、人员和文化；反应品牌效应的一定是市场业绩和市场美誉度，而市场业绩却不一定是来自品牌投入。就这家企业而言，尽管请了明星代言，尽管也做了广告投入，但是市场业绩却很一般，甚至有王小二过年之嫌，不说一线品牌了，三线品牌都尚有差距，投入产出之比率低的很是惊人。
众所周知，品牌效应一定先来自产品品质和品位。也就是说，品质是品牌的根本保证，品位则是品牌的基础内涵。品牌对于消费者的作用是：让本来不是什么人的人看起来像是什么人，这就是我们常说的品位。所以，品牌的市场认同就显得尤为很重要。但是，没有品质，品位却根本就无从谈起。缺乏品位，就一定不会有品牌。但是，不管品质、品位还是品位，却一定来自于科学管理的结果，也就是说，决定品质和品位的一定是企业内部高度规范化科学化的管理。
就这家企业而言，品质不好但是也不差——产品材料绝对一流，但是发给客户的产品中90%都有质量瑕疵，用她们自己的话说就是“尽是好牛肉但却出不了好菜”；品牌形象不好但是也不差——没有恶性品牌事件，产品知名度低，都在三线市场，有问题也少人关注；价格不高但也不低——比一线产品低了一大截，但却比同类产品高出20%，市场竞争力几乎是为零了。而有点常识的人都知道——这些，几乎都是内部缺乏管理惹的祸。
品牌需要管理，一线品牌更是需要一流管理，没有管理一切都是枉然。再说，高成本低质量和高价格一定来自高成本，而高成本一定是运营管理落后所致。在这家企业里，三流管理都达不到，在管理上对品牌的支持几乎为零。加上缺乏准确的市场定位，品牌战略模糊，品牌传播手段也过于单一，品牌文化品牌共识均无法形成，品牌效应、品牌回报自然就是一句空话。
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