同质化时代下的安防企业竞争策略探析

正略钧策

同质化时代下的安防企业竞争策略探析

正略钧策管理咨询顾问 魏广巨

在过去的五年里，随着中国城市化建设进程的深入和“平安城市”、“平安农村”、“平安乡镇”等一系列平安工程的实施，为中国安防企业发展提供了前所未有的历史机缘，中国安防产业的发展速度可以用“突飞猛进”来形容。根据相关统计数据显示，2007年中国安防行业总产值约为1450亿元，到2010年上升为约2300亿元，并保持着每年两位数的增长速度。以2010年安防市场数据为例，安防设备产值为1061亿人民币，安防工程及系统集成924亿元，安防服务119亿元。其中，视频监控成为了目前安防设备最大的细分产品线，2010年其总产值达到了434.2亿元，占产品市场43%的比重；门禁系统设备为95.5亿元，占据约9%的比重；防盗报警128亿元，占产品市场总产值的12%，社区安防62亿人民币，占产品市场总产值的6%；安防软件约13亿元，占1%的比重；防爆安检约38亿人民币，占4%；此外实体与人体安防产值为290亿人民币，占据产品市场总量的30%。

通过统计数据可以看出，目前在中国安防行业的总产值中，安防设备销售额占到了将近一半的比重，而安防服务仅有6%。而在日本的安防产业总产值中，安防设备销售占比仅为23%，安防服务产值占比为43%；欧美发达国家的安防服务产值在整个安防产业中的占比约为54%—63%之间。

在品牌集中度方面，2010年安防产业单个企业最高的产值为30多亿元，仅占行业总产值的1.3%，而在国内的家电和通讯行业，如海尔2010年销售额达1357亿元，占比达到15%；华为达到1850亿元，占比20%。单纯从销售额来讲，华为一家公司的规模几乎相当于安防产业总产值的80%；通过行业对比可以看出，家电和通讯行业品牌集中度较高，海尔、华为两大巨头销售额占行业总额35%；而安防产业相对来说缺少行业领军企业，由此可以看出，国内安防行业的品牌集中度相对较低，过低的品牌集中度不利于行业资源整合，同时资源利用效率也相对较低。

根据相关统计，目前中国安防企业总数量为23000多家，从业人员约120万人，其中80%为中小企业，绝大多数企业以产品制造和销售为主，也就是说将近1.5万家安防企业在争抢1061亿人民币的市场份额，从安防产品的销售层面而言，平均一家企业创造产值为仅有几百万元；而我们再看看日本，这个数据为1400多万人民币，而在欧美发达国家该数据为3700多万—7000多万人民币；从安防产品销售利润来看，以监控产品为例，2007年平均毛利率为43.2%，而2010年同样类型产品毛利率已下降为34.7%，同样一款分辨率为580TVL的红外摄像机（12V，5W，75Ω/BNC）在2007年市场售价平均为545元人民币，2010年市场平均售价下降到238元，部分商家已经不再生产和经营该类产品，除了技术使得产品的更新换代外，产品利润率太低是其主要原因之一。

一般来讲，我们普遍认为欧美等发达国家安防产业结构相对合理、竞争较为充分、市场基本饱和。因此，对比发达国家安防产业状况，中国安防产业不论是企业创造的价值还是产品的利润率都处于较低水平，究其原因：产品市场的同质化竞争是主要因素。

市场快速的成长期掩盖同质化竞争的弊端

如果单纯看到中国安防市场突飞猛进的发展，往往会忽略产品同质化竞争的问题。从产业生命周期来看，中国安防产业处于快速成长期，不但有巨大的市场需求，同时还有较高的增长空间。

中国的安防产业起步较晚，但蕴藏的市场空间极大，由于中国地域广阔、人口众多，城市、乡镇林立，对安防产品的潜在需求巨大；随着城市化进程不断加快、西部开发建设卓有成效，涌现出了一批经济发展迅速、城市建设迅猛的新兴城市；随着国际化步伐的加快，中国在国际社会上扮演的角色越来越重要，承载的国际事务也越来越多。因此，平安、稳定的政治、经济和社会环境成为了国家头等大事，以上几方面的动因引发了安防产品需求在过去几年间出现了井喷式的增长，从2007年到2010年，安防市场的销售总额增长近2倍。但是我们应该看到，这排浪式的增长背后有很大部分原因是由于需求的迅速扩大，也就是我们所说的以量取胜，而产品的利润率却在不断下降，安防产品科技含量的增长也不尽如人意。

同质化竞争形成的四个方面主要原因

市场需求促使产业规模扩大。上面已经提过，种种因素促使对安防产品的迅速需求增加，从而导致了已有安防企业生产、销售规模不断扩大；潜在的资本由于追逐利润和高回报也迅速进入安防产业，一时间行业内经营安防产品的企业数量迅速上升。根据相关统计数据显示，年销售额超过1亿元的安防生产企业只有100多家，97％以上的企业年销售额在 1000万元以下，大部分细分产品市场的集中度小于0. 2（集中度：安防市场销售额排名前10位的企业销售总额/安防产品市场销售总额），而目前安防产品分类仅为7大系列13个种类，产品系列涵盖的范围较小，而如此众多的安防企业参与角逐，成为了安防产品市场同质化竞争的重要因素之一。

市场的进入门槛较低。由于中国安防市场起步相对较晚，尚未形成完整的市场监管体系，相关法规制度和审核标准的缺失造成了 “低门槛”，从而为众多想进入这一市场的企业打开了方便之门，虽然这对行业的发展具有一定的促进作用，中小型经营企业的进入过多但实力所限，并不具备技术和产品升级的能力，只得固守在低端产品市场拼价格。根据笔者走访调研的结果，相当数量的安防制造企业是从销售代理、安防工程施工等起家，而目前大多数企业依然从事终端产品的销售和安装服务；另有一部分企业是“半路出家”，多为制造型企业转型，如家具制造、钢结构制造、销售代理等。这些企业主要血拼的是中低端市场，由于客户需求有限，产品种类和性能差别不大，所以过多的经营者采取 “低价”策略，并且为了在低价的情况下获取一定的利润，又会不遗余力降低生产和销售成本，由于产品原材料趋于廉价，产品设计也趋向简单而导致技术含量有限，原材料质量和产品设计又成为限制产品升级换代的主要因素。另一方面，低价销售使得安防企业盈利能力有限，不能从现有的市场中获取足够的资金用于研发，这都限制了企业的进一步发展。

地区之间基础设施建设存在差距。中国地域广阔，不同地域经济基础差别也相对较大，加之很多历史原因，造成不同地域和城市基础设施建设水平存在较大差距。近些年来随着城市化的进程加快，国家和地方政府都加大了对基础设施建设的投入和改造的力度，基础设施建设日趋完善；不同地域和城市之间的差距逐渐缩小，但是在短时间内依然存在。这也就对安防产品，尤其是公共安防产品的使用和选择造成了一定的影响。对于一、二线城市来讲，由于基础设施建设较为完善，所以多采用完整的安防体系设计方案，安防企业的竞争多集中在前期整体解决方案的设计和产品功能研发方面，而终端产品销售只占业务量的较少部分，同质化竞争尚不明显。而对于基础设施建设薄弱的地区，尤其是广大农村，由于投入有限，基础设施建设发展在一定程度上不均衡，从一定程度上限制了整体安防系统的应用和产品性能的发挥。例如：部分地区整体规划和建设存在一定缺陷，难以有效地设计并应用整体系统和产品；有的地区电力系统、夜间照明系统、防水、防雷、防震系统等基础设施的不完善或是功能落后严重影响了公共监视系统的安装和功能的发挥，从客观上决定了多功能、高性能的高端安防产品难以直接应用，短时期内以设计相对简单，功能较为单一的中低端产品为主导，这也就决定着销售方面靠低廉的价格来获取必要的市场份额，也就是“以价换量”。而中低端产品在功能升级方面存在着一定的瓶颈，在一定程度上对未来产品和系统的更新换代造成了困难。

国际品牌逐鹿中国市场。中国经济的高速发展始终吸引着全世界的关注，对于中国安防市场的巨大潜力，海外的竞争对手更是了然于胸。目前，越来越多的欧美和日韩等国际安防知名品牌成功进入中国安防市场，在推动国内安防技术进步的同时，对一些本土安防企业也形成了极大的威胁。部分国际先进安防产品凭借其成熟的产品、先进的技术和卓越的性能，直接以高端产品的定位，采用“嵌入式”的经营策略（集中优势资源抢占市场），迅速瞄准并占领中国高端市场，汲取巨额市场利润。在这期间，部分跨国安防巨头们通常采用“送硬卖软”的营销策略，即通过与国内同类产品相当或是略低的价格销售硬件产品，以争夺客户抢占市场，之后再以可观的价格销售相应的操作和控制系统、配件耗材和技术培训等软件产品以赚取高额的利润，甚至部分安防管理系统的售价高出本国价格的数倍。虽说有些“绑架客户”的味道，但是国际知名品牌凭借突出的技术实力和优良的售后服务不但领先于国内企业，同时也赢得了国内高端客户的信任与好评。

以日韩为代表的国际品牌多采用“品牌主导，多条产品线同时销售”的策略，不同产品之间产生的市场效能相互影响，相互借助，共同发展。三星作为韩国最大的电子产品生产商，较早地进军中国市场，其产品线较为广泛，经营大型家电、3C产品、安防产品等多种电子产品。而其不断创新的产品种类和科技性能为其品牌赢得了良好的社会口碑，由此一来，三星成为了消费者心目中的知名品牌，是高科技、高质量的象征，已有的市场知名度、广告效应和销售渠道为三星的安防产品在市场拓展和建立销售渠道方面节省了不少资源，同时也加快了抢占市场的速度。根据正略钧策数据调研结果显示，三星的大型家电、3C的市场投入为其安防产品市场拓展每年节省了超过数十亿元的广告投入和渠道管理费用，类似的企业还有LG、松下、SONY等。一方面是“洋”品牌凭借强大的攻势攻城拔寨，另一方面是国产品牌也在逐步成长，但在竞争角逐的过程中，中国品牌逐渐暴露出了研发能力不足，可持续发展战略欠缺的弱点。于是除了少数有实力的安防企业继续投入研发外，部分商家选择了“曲线救国”的方式，以自身的实力和“洋品牌”合作，通过做销售、渠道代理商或是产品代加工（OEM）的方式另谋生存之道，不断积累资金和经验，寻找时机筹建自己的研发体系，还有相当数量的企业则放弃了研发，专做销售或是代加工，随着利润的逐渐被摊薄，生存空间日趋狭窄。研发实力的差距决定着中国安防企业必须依靠在现有的产品来竞争有限的市场份额，甚至将一些企业牢牢地困在了中低端产品市场。

虽然中国安防产业是朝阳产业，但是我们依然要看到以上四个方面导致了中国安防产品同质化竞争的局面已达到高峰，未来将会产生巨大的风险，如果不及时调整产业布局和发展策略或将对中国安防产业的健康发展造成危害。回顾历史经济发展过程，同质化竞争必然引发价格战，商家的“非理性降价”使得行业利润不断摊薄，企业因为无法获得足够的资金投入新产品和技术研发导致中低端产品不断的复制，从而引发新一轮的“价格战”，最终优质的企业因为没有足够的生存空间而退出该行业。整个行业将处于低迷状态，高端市场被少数国外大品牌垄断，民族企业只能靠OEM和销售代理赚取少量利润，行业“剪刀差”逐渐扩大。以日本彩电行业为例，二战结束后到上个世纪60年代中期，由于欧美掌握核心技术，日本成为了其加工基地，这样产生的“行业剪刀差”每年给日本造成了很大的经济损失。前车之鉴，中国安防产业需要寻找一条自有特色的发展之路，突破同质化竞争以及中低端产品复制的困局，为行业发展注入活力。笔者认为，中国安防企业未来发展要遵循“一个平台、两个方向、三点合作”构建产品结构和行业发展路径。

一个平台。以政府为主导搭建行业发展平台。首先是行业政策，作为朝阳产业安防企业需要政府的大力扶持和正确引导，这其中相关的行业政策必不可少，主要包括对安防企业的经济扶持政策和产业引导政策。对于安防企业，国家需要通过税收、融资、经济补贴和人才引进等一些类优惠政策对符合条件的优秀企业进行扶持。早期的税收减免可以确保企业新产品和技术在投入市场初期尽快的收回成本，取得经济效益，保持企业持续经营的动力。除此之外，新产品和技术的研发需要大量的资金投入，除了国家和地方政府一定的资金支持以外，最主要的还需要为安防企业开通融资渠道，这主要包括银行的专项贷款发放和资本市场的融资渠道两个方面。银行方面需要通过放宽贷款审核标准和降低科技研发项目贷款的利息使得急需资金的安防企业尤其是中小企业尽快获得必要的资金支持，特别是在小额贷款的发放机制方面需要更加的灵活，更加贴近企业实际；尤其是贷款资质审核和抵押资产评估方面，由固定资产抵押逐渐变为多种形式的资产抵押，包括固定资产、流动资产等多种形式。尤其是订单抵押（安防企业已签署的销售合同，根据合同金额按一定比例予以确认并发放贷款）将成为中小企业获取银行贷款的有效途径。这就需要银行不但要有灵活的制度、简化的流程，同时也还要掌握安防行业整体情况和项目风险评估，这样才能做到按需发放、风险可控。银行的角色也由审批、发放贷款的债权人转变成支持企业、陪同企业共同成长的伙伴。除此以外，企业健康的发展还需要完善的融资体系支撑。上市融资是很多安防企业的必经之路，需要证监会规范明确企业上市、退市的相关制度和规范，简化申请审批流程，在严格执行审批标准的同时，提高审核效率，缩短审批时间，保证优质的资本挂牌上市；同时加强监管力度，实行上市融资全过程监管，不但确保中小企业融资渠道顺畅，而且还能确保投资人的利益，及时发现并制止违规操作、及时清退不良资本，努力营造一个良好的融资环境。使得市场和众多投资人建立起对安防产业的投资信心，最终实现双赢。此外，“十二五”期间，还要规范民间资本运作，鼓励民间资本进入安防产业，尤其是研发领域，通过资助研发项目而获得可观的回报；同时又要严加管理，通过规章制度规范企业集资行为，管理集资风险。

产业的提升离不开核心人才，国家和地方政府需要利用优惠的人才政策招揽海内外的高端人才进入安防产业，成为产业升级、产品技术更新换代的重要支柱。如营造良好的研发环境，包括硬件设施和人才政策：一、二线城市和发达地区的人才落户政策，子女入托、上学、福利待遇等政策；和重点科研项目的资金支持等一系列措施。同时，政府还应该起到桥梁作用，主动搭建企业和科研院所、大专院校交流和沟通的平台：企业一方有资金需要开发高新技术，另一方有知识和技术，寻找资金将其转化为生产力。在这种情况下，经过政府的努力就可以使双方优势资源强强联合，最终双赢。如：主板或协助举行行业展会、专题论坛等一系列活动。

在引导产业发展方面，需要国家和地方政府通过制定行业发展规划，净化行业发展环境，充分利用行业协会进行自律，引导安防产业健康发展。这主要包括以下三方面：行业发展规划、行业准入政策、行业协会自律机制，进而把安防产业发展提升到战略的高度，《中国安防行业“十二五”发展规划》明确提出，在“十二五”期间中国安防产业规模将翻一番，保持20%的增长速度，而且更重要的是大大提升品牌集中度，实现品牌和战略升级，初步建立大安防产业格局。对于进入安防产业的企业需要根据规章制度进行严格审查，保证优质资本和资源得到良好的配置，通过提高进入的门槛，明确规定企业的经营范围、规模效益、从业人员资格等一系列要求保证安防企业有规模、有能力、有效益、有潜力，只有安防产业的构成要素（相关企业）保持健康，该行业才能健康发展。最后，充分发挥行业协会的自律作用，通过行业协会自我约束、自我净化、自我管理充分调动各企业的积极性，除了追求商业利润以外，还要投身到行业建设中来，共同营建良好的产业环境，建立民族安防产业。

两个方向。即“横向”和“纵向”。“横向”发展要做到“自我”，指安防企业之间的经营方针和营销策略实行差异化，企业根据自身特点进行特色经营和差异化营销，主要是根据区域特点进行市场开拓和产品定位。例如：南方地区夏季多雷暴天气，针对雷暴比较多的区域，深圳一家安防企业专门设计研发了一种防雷板，安装之后可以避免因雷击造成的破坏，由于产品可稳定运行，故障率相对比较低，使得产品的维修成本也相应降低，因此不但有了良好的品牌效应，同时也节约了售后服务成本。“纵向”发展要做到“延伸”，指安防企业沿着价值链向上游研发和下游售后服务进行延伸。通过研发掌握并拥有核心技术，形成企业独有的竞争优势，不但可以获取丰厚的“技术红利”，更主要的是可以将企业的品牌进行升级，从传统的制造销售提升到具有高技术含量的创新型企业。这方面还需要借助政府的行政职能力量，通过对专利技术的保护、打击“山寨”产品，有效的维护企业的专利权，保证对科技研发投入的热情和积极性。安防产品的售后服务领域还存在着很多空白，未来成长空间巨大，从美国安防市场来看，售后服务已经形成了规模化、产业化，每年创造的利润占安防产业总产值的将近40%。因此，中国的安防产业应尽更多关注售后领域，细化售后服务项目，将安防产品的后期安装、调试、维护、维修、更换、人员培训等项目形成成熟的产品模块，投入市场运营，可以断言产生的回报将会超出企业想象。

三点合作。对于国内安防企业而言，众多的跨国安防企业虽然是竞争对手，但同时也存在着很多的合作商机，企业可以尝试与之建立三个层面的合作关系。营销合作：本土企业利用已有的营销渠道和市场资源优势与“洋”品牌展开通力合作，通过高端产品的营销可以获得所需的回报，同时也可以掌握市场动向和客户反馈意见，为自主品牌的研发打下基础。技术合作：有了营销合作的基础，双方可以展开相关技术合作，对于产品的相关功能和模块采用研发外包的方式，充分利用自身的技术资源参与产品的功能研发，不但利润可以大幅提高，也可以加快企业自身研发技术的成熟，有了成熟的技术实力，最终将保证企业走上自主研发和设计的道路。产品设计合作：有了以上两方面的合作，本土安防企业可以与“洋”品牌进行产品设计和解决方案的合作，利用已有的市场、营销渠道和相关技术的基础，从设计思想到产品功能都注入了中国安防的理念，再借助已有的品牌优势促使企业最终成长为具有综合实力的民族品牌创造者。

“十二五”期间，将是中国安防产业“破蛹化蝶”的过程，中国安防行业正处在品牌提升的关键时期，不但安防产业的产值会高速增长，品牌集中度也将会大大提高，中高端品牌的市场占有率也将会大幅度提高，因此企业必须摆脱中低端市场同质化竞争的局面，实现品牌和战略升级，才能担当起引领中国安防产业发展的重任，才有希望形成大安防的产业发展格局。

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