医药电商：别在黎明前倒下

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医药电商：别在黎明前倒下

正略钧策管理咨询  张大志

5月15日商务部在京召开例行新闻发布会,发言人沈丹阳通报了2011年我国药品流通情况,全年药品流通行业销售总额为9426亿元。此前,中国网上药店理事会发布报告,2011年,医药B2C规模在4亿元左右。以上数据意味着,去年国内医药B2C网站规模只占到全年药品流通总额的0.0424%。即使考虑到处方药多为医院直接销售的因素,B2C网上药店仍然市场潜力巨大。

虽然前途无限好,可如何顺利走向光明的未来,而不是在黎明前倒下,成为摆在企业面前的一个问题。

当下的迷失

某些医药B2C网站走的还是传统网站经营的老路:建站拉投资、快速扩大规模、再融资达到一定规模后包装IPO上市。如此模式“副作用”很大,一旦资金链断裂结果可能就是应声倒下。

近期,某家医药网高管向媒体表示“上市是最终目标,恨不得明天就上市”,此言让笔者震惊。企业存在的最终目标,难道不应该是“给客户提供更好的服务继而赚取利润,让自己得到更好的发展”吗?

虽然不排除报道有误的可能,但是此高管的说法无疑向我们展示了当下某些医药B2C网站的心态。他们走的还是传统网站经营的老路:建站拉投资、快速扩大规模、再融资达到一定规模后包装IPO上市。如此模式“副作用”很大,快速扩张无法顾及利润,运营全凭投资支撑,一旦资金链断裂结果可能就是应声倒下。至于上市之后的效果,之前的麦考林和当当网都已用现实作出了回答。

笔者认为,网店的经营应该是给客户提供更全面完善的服务,而非只为上市做疯狂扩张,一味追求大而不倒的效果。尤其是药品区别于其他商品的特点,更是决定了产品的安全和高质量的服务是最终制胜的根本。网站规模再大,如果商品种类不全、送货不及时、退货无法实现,那么仍然不能算是好电商。

现在,也许已经有不少企业迷失在通往光明前途的暮霭之中了……

成长的烦恼

从2005年底至2011年11月底,国内具备网上向个人售药资格的药店只有不到50家,成长速度之慢可以用“匪夷所思”来形容。

如果说中国医药电商的成长有何特点,那么经认真分析之后,我们会发现它有更多成长的烦恼。从2005年底第一家医药B2C网站上线,至2011年11月底,国内具备网上向个人售药资格的药店只有不到50家,成长速度之慢可以用“匪夷所思”来形容。原因不外乎以下几个:

首先,取得双证资质难。依照国家食品药品监督管理局2005年颁布并执行的《互联网药品交易服务审批暂行规定》,只有同时具备《互联网药品交易服务资格证书》和《互联网药品信息服务资格证书》(即“两证”)的企业方能开展网络售药。这直接导致了2011年7月淘宝商城(现名天猫商城)医药馆运营半月即被叫停。根据目前的法规要求,淘宝商城并不拥有《互联网药品交易服务资格证书》,网上售药成了“违法行为”。2012年2月底再次回到人们视线的天猫医药馆采取“曲

线”策略,主要以展示药品为主并不售药,消费者点选药品后会自动跳转到相关店铺。药品不同于其他商品,安全第一,相关部分加强监管力度的背后是对企业不断完善自身的期望。

其次,利润偏低、经营范畴受限。客户网购除了源于方便和消费习惯之外,价格便宜是很重要的考虑因素。而目前网上药店以经营非处方药(OTC)为主,与处方药相比利润要低得多。加上相关的网站运营维护、技术支持以及仓储物流等成本,导致了大部分B2C电商至今无法营利的局面。有些网站为了占领市场不惜成本地扩张,最后核算下来,甚至会出现卖一单赔一单、卖得越多赔得越多的局面。虽然消费者从短期看来得到实惠,但是从长远来看,投资花光之后网站无法维持正常运营,受损的仍然是消费者。

第三是盈利模式仍不明确。在医药领域,做没有实体店的纯电商是不可能的。按相关规定,想要在网上做药品零售,必须要有线下的实体药店。所以,目前中国的医药电商分为以下几种模式:

1.网站与实体店相结合并辅以线下药店联系(比如药房网),此模式的问题在于传统药店缺乏专业电子商务人才(近期业界个别网站高管离职引发的震荡很能说明问题),管理和运营成本也会随着经营规模的扩大急剧增加,从而难以实现盈利;

2.纯电商与药店合资共建新网店,如此具备双证资格还可以借鉴纯电商的物流优势,比如:京东与九州通合资的“京东好药师网”。此模式的问题在于做医药物流要求较高,需要具备GSP(GoodSupplying Practice)资质,如此看来,纯电商此前的物流优势并不能得到很好的发挥;

3.成为展示平台,比如天猫医药馆、腾讯拍拍等。此模式可以借助平台网站之前积累的人气,让药店实现销售,但面临着随时被叫停的风险。因为选择此模式的企业多只有单证(即《互联网药品信息服务资格证书》),而《互联网药品信息服务管理办法》第二十四条规定,已经获得《互联网药品信息服务资格证书》,但提供的药品信息直接撮合药品网上交易的,也属于违规行为。而一旦被认定为违规,即可以处以警告、罚款,甚至移送司法部门追究刑事责任。

做“先驱”而非“先烈”

“君子务本,本立而道生”,医药电商只有牢牢守住服务客户这个“根本”,才有可能在竞争中生存。

虽然存在各种问题,但仍然应该看好医药类B2C电商的未来。那么,如何成为“先驱”而非“先烈”?建议如下:

首先,回归根本,从核心出发。更好地为客户提供优质的服务是企业的生存之本,电商也不例外。虽然表面看起来,电子商务领域不少企业是靠投资人的资金支持运营,但是从根本上讲客户才是企业的衣食父母,他们用手中的钱投票决定企业的生死。失去客户信任的企业只能被市场所抛弃。离我们并不遥远的PPG就是很好的说明。这家公司曾经不缺投资、靠广告做大了自己的市场,最终因产品质量不令人满意、服务不到位而失去了客户的认可,很快倒闭并消失在人们的视线中。《论语》中说到:“君子务本,本立而道生”,医药电商只有牢牢守住服务客户这个“根本”,才有可能在竞争中生存。

其次,打造大健康概念,不止卖药。世界上有种职业是希望自己的客户越少越好,那就是医生。他们期望人们更健康,从而少来医院看病。医药企业多少也遵循此逻辑。遗憾的是,放眼市场,很多网店把目光放在“扩大市场份额、多卖药、薄利多销占市场”上面。笔者认为,打造大健康的概念是解决盈利难问题的一种可选方法——把“让客户更健康”作为企业的着眼点,在经营OTC药的同时,引入利润更高的保健类产品。毕竟,人口红利消失,中国逐步进入老龄化社会之后,“如何更健康”取代了“有病去买药”的消费模式。医药B2C电商需要突破与创新,一改在消费者心目中“便宜”的印象为“提供优质健康服务”,不断创新的企业才有未来。

最后,放眼长远,与市场共同成长。不可否认在当下“赚快钱”是种风气,“我们今年要流水过亿,尽快实现收支平衡”的话不绝于耳,但是请认真思考一下:电商在中国发展的十几年中,那些靠快速赚钱的企业很多都是“其兴也勃,其亡也忽”走了速生速死的路。多半沉得住气的企业才能与市场一同成长,在长期投入基础建设之后,为自己赢得光明的前途。

回头看下电子商务领域的先行者亚马逊,也许能给我们不少启示。十几年前,亚马逊只是一家身家仅30万美元营业额的网络书店;今天,它成为一个囊括数字电影、家具、珠宝、3C数码、尿不湿等无所不包的电商王国,市值一度超过1000亿美元,是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。即便在最黑暗的时候,亚马逊也没有放弃以客户为中心,并持续追加IT系统投入。据说在亚马逊不会做所谓的5年计划,因为“太短实在不够长期”。“亚马逊是一家顾客公司。”亚马逊全球销售高级副总裁迪亚戈·帕森提尼在2011年底北京之行时表示,“我们给顾客提供最简捷的方式,让他们得到最好的体验。”

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