走好品牌重塑之路初探

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走好品牌重塑之路初探

正略钧策管理咨询 顾问 赵会琴、张大志

    重塑品牌的原因有很多，比如品牌老化、之前消费者购买力消退等。无论是哪种原因引起，重塑品牌都需要改变很多，诸如品牌要素、品牌定位、品牌识别等，通过以上改变使品牌更加符合潮流、更加贴近用户，从而再次赢得市场的青睐。
    本文以李宁品牌的变革之路为主线分析其中遇到的问题及应对之策。

李宁服装从辉煌到重塑
    1988年，退役后的李宁选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身。由此为起点李宁服装走向了辉煌。2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。北京奥运会给了公司另一个契机，2008年8月8日晚，作为开幕式火炬手的李宁点燃火炬，也让李宁公司走上巅峰。很快李宁产品在北京西单店脱销，开幕式之后3个交易日，公司股价暴涨。

    辉煌背后仍然存在隐忧。在消费者心目中，李宁品牌一度与“为国争光体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者，对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，同时随着原有忠实消费者的老去，新生代更强调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危机的存在。

    于是李宁服装决定重塑品牌。正式推出新新的Logo和口号之前，公司历经了足足4年筹备，期间做过比较深入的市场调研和分析， 用心不可谓不深。2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO名为“李宁交叉动作”的图形成，口号则用“Make The Change”（让改变发生）取代了原有“一切皆有可能”。

    无疑，企业在发展过程中面临市场升级、目标消费群体的重新定位等，必然引发品牌更新的需要，以使目标消费者产生归属感。品牌本身就具有群体区隔的功能，在产品同质化的背景下，必须要通过品牌的重塑，凸显品牌的独特消费主张，才能提升品牌在消费者心目中的排名，推动其做出购买决定。

“误会”频发导致的失败
    2010年李宁的重塑品牌行动本应是起于主动求变，继而皆大欢喜，但是从当下回望此次行动的效果并不令人满意。也许在某些朋友看来多因“误会”所至。

    首先，是“90后李宁”让1990年以前出生的消费者伤透了心，感觉自己被李宁漠视，而这之中相当部分曾经是李宁的消费都。借用一句当下流行的话“实在太刺激了！”如此刺激让李宁失去的一批以往忠实客户。

    接着，公司另一个“误会”失去了90后消费者。在被质疑之后，CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位。”这给年轻消费者的印象是：“原来‘所谓’的讨好我们只是概念，他们并没准备真地去做……”于是，通过活动想争取的新生代消费者也并未到来。

    消费用脚投票，分销商用手里的钱投票。在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2012年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。

    与之形成鲜明对比的是另一个服装品牌鸿星尔克，当年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。李宁的困窘并非由于行业不景气，也许品牌重塑失败正是导致其腹背受敌的重要原因。

    再来看李宁服装官方给出的“90后”原意：一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。

    如果之前的忠诚消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”，而90后消费者认为“广告只是商家用来炒作的概念”，那么从某种意义上说这不能算“误读”或者是“消费者对李宁的误读”，只能说是李宁公司自己在品牌宣传、定位和推广方面做得不到位。

    消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业的意志为转移。

三招帮企业搞定品牌重塑

    Logo变化是最常见的品牌重塑手段，可事实上企业对产品技术与管理水平的改善才是对品牌进行重塑过程中的关键。如果一切真有可能重来，李宁做哪些才能让减少品牌重塑的风险、发挥其中的效力，笔者有以下三点建议：

    找准品牌核心。认真思考一下，我们不难得出“品牌其实是信息成本过高的情况下，无奈的选择”，选择品牌有时就是良好质量的保证，是一种信任。李宁以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王子的信任。应该说李宁服装最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润，而是李宁品牌广泛的知名度和高美誉度。如果以前“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”，那么在当下、在未来，品牌核心是什么？什么又是品牌“终极区隔”于其它竞争对手的东西。

    重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁”品牌的核心和准确定位，而不是对口号的反复呐喊。

    产品有力支持。品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。身处服装行业的李宁除了保持良好产品质量之外，款式、功能的加强也会形成对品牌重塑的有力支持。客观地说，李宁确实有所运作。比如：08年11月，成立了“李宁运动科学研究中心”，力求在在产品的质量、科学性、合理性等各方面有所提升。

    只有不断地开发满足消费者的产品，品牌之树才能常青。

    多品牌进行区格。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如：Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈。服装领域也是如此，如果只有使用的功能性诉求，消费者会选择安踏或者361度，如果想走国际路线消费者则会去支买耐克或者阿迪。与国内后起之秀相比即不足够便宜，与国外高端品牌又缺乏足够品牌溢价能力，于是李宁此时显得很尴尬。也许用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，毕竟除了个别品牌（比如：可口可乐）之外，很少有企业能一个“通吃”所有消费者。值得注意的是，李宁其实并不缺少相关资源。根据官方的介绍，除自有核心李宁品牌（LI-NING）外，公司还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。让消费者更加熟悉“李宁”这个核心品牌之外，公司也许应该在其它几个品牌上投入更多的资源。

    让各品牌之间的差异明显，用不同品牌吸引不同细分消费者，也许要好过用一个品牌抓住所有客户。

    综上所述，无论是新建品牌还是重塑品牌，体现对客户的真实价值，让品牌具备某种消费者喜爱的特性始终是王道。李宁的例子让很多人唏嘘不以，毕竟此品牌曾经是中国人自己的骄傲。同时，我们还应该相信通过正确的调整之后，李宁仍然能迸发出力量，毕竟一家有22年历史的本土服装公司经历了太多太多，绝不会被轻易打败。李宁之后的表现，值得我们大家期待！


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