找对切入点，抓住女人心

正略钧策

文/正略钧策管理咨询
顾问
吴梦溪、张大志

女性作为服装消费绝对的主力军，谁赢得她们的心，谁就将赢得未来！在当今物质极大丰富的时代背景下，消费者对产品也提出了不同的要求。就女性消费者而言，她们对于所购服装的功能性需求远远小于其投射的心理需求，服装更多时候是满足诸如审美体验、自我实现等心理诉求。相关数据显示，在当代女性的实际个人消费构成中，于购买服装服饰的花费排在第一位占35.4％（美容占20.9%，书籍、电影、CD占10%，交际、旅游占8.4%）。而作为每一家服装企业或服装品牌，如何面对激烈的竞争，只有站在解消费心理、捕捉、挖掘并引导女性顾客的消费需求的基础上才有可能成功，继而抓住市场机会脱颖而出，形成独特的竞争力。了解女性服装消费三大特征并加以有效运用是这其中的关键：冲动消费源于易被影响相比男性，女性的买衣服时往往更冲动，更缺乏理性。换句话说，女性更容易受到非商品客观功能性的主观因素的影响。包括店面所在建筑物外观、店面内部装修的视觉效果、导购服务人员的服务态度及气质形象、周围亲人朋友的评价、甚至当时店内播放的音乐等在内的一系列主观体验都可能对女性消费者产生较大影响。因此，良好的购物环境往往能对女性产生意想不到的效果，引发其购物的冲动，进而使其产生消费行为。当下每个人都有其个性鲜明的需求，富有特色，形象鲜明的服装店面往往能很快网罗到与其风格匹配、拥有独特品位的客户群体。

我国本土女装品牌EXCEPTION（中译：例外）的店面空间设计就体现了鲜明的设计风格，以独特的装修形式展现给女性消费者一个极富个性的店面形象。用旧木板条做成的墙面和反向英文LOGO设计意念的解释——例外，体现出其品牌所推崇的知性而向往心灵自由；独立并且热爱生活；对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟；从容面对自己、面对世界的生活方式。服装的陈列空间则通过连接成一体的弧形服装背板及背板上方的泼浪曲线的造型形成空间特有的效果。多年来，EXCEPTION在店面装修风格上的独具匠心，成功地帮助其赢得了忠诚顾客的爱戴。

理性感性并存的同一体

如果有人认为女性购买以感性冲动消费型为主，那就大错特错了，女性也有非常理性的一面。

女性对外部评价较为敏感，并且相对于男性，女性在形象上的攀比心态较强，因此往往认为其所购衣服的价格在某种程度上就意味着自身的社会地位、文化水平，以及审美情趣。在这个意义上，女性服装消费是不尽理性的。但与此同时，她们在选择进行服装消费时间和地点上，又体现出其货比三家的理性一面，尤其在同类服装款式相近，且服装质量也相差无几的情况下，女性却会多逛几家商店，尽可能做出既经济又美观的双赢选择。由于女性对于服装的关注远超男性，对服装消费市场中价格信息的掌握也更为全面，因此女性消费者对于服装价格的变动也更为敏感。

打折等促销活动是很多商场、专卖店吸引顾客的方式，各大商场或品牌专卖店也会经常不定期的出台现金返还等活动，这正迎合了消费者抹不去的追求性价比心理。

某项调查研究也同时证明（见表1），女性服装消费者最认同的服装促销方式即为价格促销。而价格促销也通常是各大商场及专卖店最常用的手段之一，能够有效刺激女性顾客的服装消费。

表1：女性服装消费者喜好促销方式频次分析图

促销	打折，现金返还等促销	赠送赠品	积分兑奖	限时枪购	其他
百分比	85.00%	25.00%	9.50%	8.40%	0.58%
频次	2348	692	263	231	16

突出自我强调独特个性

最近媒体经常报道女星撞衫，即指两个人或更多人在同一场合穿款式相近的衣服。有些杂志甚至会让读者进行投票，以评选出她们心中对同一件衣服演绎的更好或更差的那一位。不仅对于明星，当今社会女性在着装上也早以告别以“随大流”为荣的时代，不论其经济实力、社会地位、审美风格有如何的不同，女性在除穿着职业制服以外的场合看到有人穿着跟自己一模一样的衣服，都会产生“这件衣服不能再穿了”的想法。这种现象的出现，正是意味着现代社会的消费传播正越来越体现出“
差异化”的特点，即追求个性化和与众不同。全球排名第三、西班牙排名第一的服装商著名平价服装商ZARA，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA作为面对消费能力一般的百姓阶级消费者服装品牌，虽然拥有如此大规模的销售网络，但其每款服装却仍然只会量产几十件，最大程度地在保证成本经济的前提下体现服装的个性化，以满足顾客展示自我与众不同的独特品味的需求。 三招抓住女人心针对女性消费特点，笔者提出三点建议1.
明确品牌定位，锁定消费人群服装企业在品牌建立初期，就应对其目标客户人群进行较为细致精准的定位，明确其品牌形象，只锁定具有某一突出特征的消费人群。然后再围绕其明确的需求进行品牌标识、服装设计、店面装修，以及包括导购培训在内的一系列有关购物环境氛围及体验的设计。同时，在紧跟潮流趋势的前提下，保持品牌的核心元素始终如一，换句话说，“广泛撒网”的时代已经过去，企业应力求“重点培养”，才能吸引顾客，并保证客户满意度与客户忠诚度。2.
利用各类价格促销，刺激消费由于调查显示，女性消费者最受欢迎的服装促销手段是直接的价格促销，因此在促销方式上要充分利用打折这种女性消费者最受欢迎的促销方式。尽可能充分利用女性精打细算、货比三家的心理，在不同时间通过不同的价格促销手段尽量满足女性消费者的心理需求。比如，充分利用我国近年来非常流行的各类传统或西方节日，或公司自身的周年庆，以不同主题的形式，进行不同程度的价格促销，充分调动女性顾客的消费积极性3.
提升柔性生产能力，小规模生产以突出个性“一款一件”这种原来只有奢侈品牌才会有的高端服装销售策略现在已经渐渐走向平民化。虽然由于制作成本原因，普通服装品牌无法做到真正的“一款一件”，但许多中高端服装品牌都已做到在每一家门店，每一个款式的每一个尺码只有一件的“准定制化”生产和销售。因此，服装厂商应提升柔性生产能力，以求在最大程度上体现品牌的个性化，并坚持品牌自身的风格，满足顾客“独一无二”的自我展现和个性强调需求。 综上所述，女性群体作为服装消费的绝对主力有其鲜明的特点及偏好，无论是厂家还是商家都应针对以上种种有的放矢，让自己有品牌有机会要激烈的竞争中胜出。