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由安防产业的价格战想到的 正略钧策管理咨询顾问 魏广巨 2011年5月，杭州海康数字技术股份有限公司(海康)和浙江大华技术股份有限公司（大华安防）相继推出低价位的摄像机，一度引起安防行业的高度关注，甚至是一定的恐慌，海康的4路DVR价格由原来700多元降至不到300元，大华的同类DVR的价格也下降40%，业内所担心的价格战似乎在不安中露出水面，一时间正品降到了“山寨价”。这次“降价”风波不仅波及到了DVR二三线品牌企业，受影响最大的是处于最低端的杂牌DVR厂商和山寨货供应商。 DVR系统方案价格下降，成为此番降价最主要动因 目前，中国DVR生产企业采用的最主要的操作系统有：台湾智源方案、华为海思方案和美国TI方案（德州仪器方案）。从价格角度来讲，台湾智源方案较为便宜，华为海思方案介于中间水平，而美国德州仪器方案最贵。再比较时间成本，采用德州仪器方案的生产周期为13个月左右，华为海思方案只需2~3月完成。这主要是由于华为方案在模块化、标准化方面做得较好，通过标准化的配置和设计方案将主要的功能模块整齐划一，同时提高了整体兼容性，这就使得方案本身可以应用于不同的产品和操作环境，省时省成本，具有较高的性价比。因此，海康在多年之前就已开始引入华为海思方案，降低了生产成本，再加之海康的巨大的产销规模，已有的销售渠道和由于这些优势而带来的强大的议价能力，使得其利润空间进一步扩大，为此次降价创造了条件。从海康和大华两大集团的价格战可以看出，由于核心技术的优化和成本的降低为企业的降价行为创造了条件。那么此次两大集团降价的目的何在呢？ 目的之一：低价格策略为进入中低端安防产品市场设立了较高的壁垒。 此次的价格战主要针对中低端产品市场，以4路DVR的价格战为主。以海康为例，该类型产品由之前的700多元降至280元左右，其中7804H-SE(4路视频无音频)型DVR单价已降到了390元；8路和16路DVR价格也有很大的降幅，分别从600和800左右的售价降到了500-600元，其中7808H-SE(8路视频无音频)DVR现价为750元，7816H-SE(16路视频无音频) DVR现价1150元，降价幅度达到了40%。由此一来中低端产品的市场价格已经几乎“探底”，因为海康、大华等几家大型安防产品生产商产品线较长，同时又具有规模效应，多产品线销售可以弥补DVR产品降价带来的利润缩水，但是对于中小规模、甚至是山寨产品的生产企业来讲确实是“灭顶之灾”。长时间以来，中国安防产业得到了长足的发展，但是由于产业仍然处于成长期，市场空白较多，在取得长足发展的同时，竞争也在不断加剧。以系统方案为例，方案供应商和所能提供的方案数量激增，由2001年的10余家增加到2010年的百余家，而大大小小的供应商所提供的方案也是纷繁众多，既有原版整套方案，也有改良缩水之后的简易方案；供应商的增多和方案的泛滥直接后果就是降低了进入安防产品中低端市场的门槛。10年之前，如果想从事DVR生产，所需资本为1000万以上，而到了2011年，仅需十几万元，中小企业采购来公板和外壳就可以组装DVR，然后直接销售。而此次降价拉平了大型企业和中小规模生产商、山寨产品的价格差距，依靠挤压利润空间增加生产商的资金压力。使得相当一部分不具规模的企业知难而退，让出已有的中低端产品市场份额，甚至是退出安防产品的竞争行列，而腾挪出来的市场份额正好被行业“巨头”们瓜分；同时也会使得有可能通过中低端产品进入安防产品市场的潜在竞争对手“望而生畏”，毕竟进入一个不赚钱的行业风险和资金链压力都很大。这也就构成了中低端安防产品市场的进入壁垒。今后的安防产业资源会越来越多的集中在几家行业巨头的手里。 目的之二：扩大“地盘”，争夺中低端市场份额，价格战在所难免 此次价格战主要针对中低端系列的DVR产品，这就引起了很多行业内部人士对未来市场格局的关注。截至2012年，中国安防产品市场可以划分成两大阵营，一方是以汉邦、威乾数字、大华、海康为首的高端品牌产品生产商；另一方是深圳的中小产品企业，主要针对中低端产品市场。高端品牌企业主推的是高清晰度、数字化的网络摄像及监控设备；而中低端产品主要还是围绕传统的模拟信号产品，据2012年8月的数据显示，数字、高清产品仅占安防产品市场份额的13%，而传统的模拟信号产品占据市场份额的87%。如此巨大的市场份额，如何在短时间内“为我所有”，最直接也是最简单的方法就是“拿来主义”,一个字“抢”。虽然高清、数字化、网络化将成为未来产品发展的主流，但是完全替代现有的传统模拟设备，再考虑到市场需求增量的影响，估计时间将在7~10年左右。对于安防产业现有的几家“欲做霸主”的龙头企业来说不可能坐等更新换代的历史机遇，必然要凭借自身的资源优势推动这一变革的发生，而在这个过程中谁先走出第一步，就很有可能占据未来安防产业的领导地位；现有的数字、高清的网络摄像监控设备兼容性较差，很难做到通用和功能的兼容，这就意味着谁成为将来安防产业的“霸主”就拥有绝对的话语权来制定游戏规则，尤其是行业产品标准，其背后的利益驱动不言而喻。而对于中小企业来说，自然不会甘心让出已有的市场份额，而且为了企业的生存，极有可能率先发动价格战。因此对于高端品牌企业来讲，价格战是不可避免的。早晚都要打，不如尽早，与其被动应战，不如主动出击。这也是为什么此番价格战由大华、海康率先发动，而作为通常价格战发起者的中小企业则要被动应战的原因。 “价格战”的使用对于行业洗牌，市场份额的重新分配和资源整合来说十分有利，而且收效较快。无论是海康还是大华，更看重的不仅是已有的中低端产品市场，还应该是其中蕴含着的未来升级为高端产品市场的巨大潜力。现在两家企业通过其自身的实力都建立较好的品牌效应，只有拥有市场就会依靠品牌效应引导客户需求，依仗已有的成熟的解决方案和产品性能、质量又较容易树立顾客的品牌忠诚度，(当然，两家产品之间的不兼容性也使得客户更换品牌的成本较高)一旦客户选择了其中一家品牌的产品，很有可能成为长期合作的对象。
“价格战”有着积极和消极的作用
从经济学的角度来讲，价格战是经济发展过程中的必然现象，也是市场营销的一种手段。作为市场营销的关键要素之一(4P：产品（product） 价格（price）渠道（place） 促销（promotion）)，价格是一项很有力的竞争武器。而市场价格理论上应该是受供需关系的影响而波动，在一定时期内反映了市场对一定产品的接受程度和需求走向。企业应该根据价格的变动所折射出的供需关系的变化来调整生产和企业资源配置。然而随着营销理论和竞争策略的不断发展，价格越来越多的作为产品销售和市场竞争的手段。从积极的一面来讲，“价格战”有利于消费者更多的获益。因为产品价格的下降是一个行业成熟的标志：生产规模的扩大，生产技术的提高和效能的增加，资源配置和利用更加合理，从而使生产成本持续的降低；而带来的是优质、高性价比产品的普及和众多消费者受益，以及生活质量的提升。中国的手机产业就是很好的说明：早期手机价格昂贵，大哥大动辄上万，多数人消费不起。随着通讯技术的发展，手机生产越来越趋于规模化、低成本、高质量。如今，百元或是千元价位的手机已被消费者普遍接受，手机的普及带动了人们通讯习惯的改变，从而影响了人们的生活方式。反之，由于享受到了先进的通讯工具带来的生活便捷和乐趣，不但增加了人们对手机产品的依赖程度和信任程度，更加激发了新的市场需求。不仅局限于通话、短信等基本功能，数码技术、视频技术、3G网络等新兴的功能不断融合进来，呈现出依靠创新来带动需求增长的局面。新功能的手机自然会出现在高价位，而在消费者看来，购买高价位产品不再是“财富的展示”而是对时尚、对新生活的一种追求。在这种心理作用下，高价位手机依然受到大众的欢迎。中国手机产业的变革可以看出，产品价格从高到底再到高的变化遵循着一个理性的发展轨迹，不但淘汰了低效能和劣质的资源，同时对人们的生活产生了积极的影响，进而创造了新的高价格、高利润的市场需求。从这个角度上来讲，“价格战”推动了一个行业的发展。 另一方面，我们也应该看到“价格战”也存在着很大的弊端，这主要是发动价格战的动因所决定的。首先是商家为追求短期效益而发动价格战，通过迅速降价来获取营业额在短期内得以的增长。例如某些小型的安防企业，由于追求业绩的增长或是清理库存加快资金回笼，采取主动降价，而生产的成本并没有因为技术的提高和规模的扩大而降低，这样就不断的减小产品的利润空间，扰乱的正常的行业经营秩序。没有合理的利润回报，已有的行业资源会选择撤离安防产品市场，流向更高回报的领域，而准备进入的资源也会因此而止步，这样安防产业中的优良资源会不断的减少而又得不到补充，必将使的行业面临枯竭的局面，难以健康发展。除了以上弊端之外，对于消费者也会产生消极影响。面对不断爆发的降价风潮，消费者会对于安防产品的利润空间和生产成本产生质疑，“到底这个产品值多少钱？”是许多客户提出的问题。由此会彻底打击消费者的品牌忠诚度，认为正常的产品报价存在水分，而养成了期待价格进一步下跌的习惯。而那些被迫应战的企业，为了跟随价格的波动，不得不降低产品质量和性能以维持一定的利润，低劣的质量最终损伤的是客户的利益和商家的信誉。而不断压缩的利润空间使得企业难以获得足够的资金投入到产品和生产技术研发的过程中，影响了行业的成长和发展。 其次是同质化竞争的结果。中国安防产业在蓬勃发展的同时面临着同质化竞争的局面。产品无论在外观、质量、性能等多方面差别不大，缺少独有的特色。因此，企业不得不选择了价格战，这个终端“武器”来竞争。纠其原因主要有两个方面：从产品的角度来讲，由于企业产品缺少必要的更新换代，对研发投入不足，或是不重视研发，甚至是缺少研发职能（如某些销售型企业）所以产品极容易被模仿和复制，因此没有独特的性能赢取利润空间。从企业的市场营销方面来讲，同行之间的市场开拓和产品销售高度相似。在细分市场和客户群体方面没有根据自身的特点定位，没有执行具有企业特色的营销方案。只是采用跟随的形式，哪个市场做得好，就也跟着进入。采用相似的营销手段，如：设立专卖店、选择区域代理、拓展商业客户等等。这也就为采用低价竞争埋下了“伏笔”，而一旦“价格战”打响便是难以收兵，最终演变成了“消耗战”。 差异化竞争是未来发展的途径 此轮大华和海康发动的价格战结果容易预料，几家龙头企业赢得部分中低端产品市场份额，而淘汰部分劣质的企业，达到行业洗牌整合资源的目的。但是，这次降价还不足以使得大华、海康拥有垄断优势，其原因在于相对规模较小的二、三线品牌企业不会轻易退出安防市场，稍作调整必将会回来收复失地，那时也许不再是单兵作战而是几家优势资源整合在一起，形成足以和龙头行业相抗衡的力量，所以，此轮“价格战”在某种意义上来说起到了培养竞争对手的作用。不论是大华、海康还是二三线的企业，都应该看到，价格战的成果有限，而贻害无穷。所以，为了长远发展起见，还是需要走差别化经营的道路。目前，几家大型生产企业采用的是“大而全、长产品线”的经营模式，未来安防市场需要的是更加专业的产品生产商和服务商，这就要求大企业犹大转强，深化专业集成度；中小企业需要找准切入点，由专到精，突出明显优势，不断拓展产品和服务领域。 明确好了自身的发展方向，就需要从整合内部产品线入手，集中优势资源生产核心产品，将落后的产能加以淘汰。同时，尽快使企业由单纯生产职能转变成为客户量身定制解决方案的服务商，以顾问式营销为主导，不再单纯的销售产品，而是根据自身的产品优势结合客户的需求，提供一套包括设计、生产、安装、售后几大部分在内的解决方案；如果企业有相当的研发实力，还可以通过顾问式营销来激发客户的潜在需求，创造更大的商机。 笔者希望“价格战”能速战速决，而不是最终转化为“消耗战”，这样不仅损伤的是中国安防企业的有生力量，也会给海外安防品牌留下更大的发展空间。中国的安防市场始终吸引着海外竞争对手的关注，“洋”品牌有全球市场为依托，可以在中国市场的价格战中“按兵不动”而等我们自身消耗殆尽之时再“坐收渔利”。这对于中国民族安防品牌来说绝非幸事，为了避免这样的情况发生，需要众多中国企业调整发展思路，充分发挥行业协作。大企业不求“独霸天下”，中小企业也有发展的空间和机会，最终为中国安防产业创造良好的竞争格局。 作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082865/ | 
