微博营销的本质【转载】

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狂热过后，微博营销正走下神坛。它并非无所不能，而只是企业社会化营销中的可选一环。
微博营销刚刚兴起时，一位率先入行的公司老总许下豪言壮语：3年内必带领公司上市。彼时他的志得意满让很多人对此行业充满想象，一时间从业者众。如今3年之约已过大半，却莫说他的公司，连新浪微博独立上市的计划都显得无期可待。
近两年来，微博对舆论热点的引导和人们认知的影响日盛，导致企业在其上发声的欲望也日益强烈。当微博营销费用成为企业预算单上的一项时，微博营销行业开始突进猛进的发展。一个有趣的现象是，“微博小编”职位横空出世，在一段时间内，其抢手程度甚至不亚于身价暴涨的电商人才。
但时至今日，坊间忽然充满了对微博营销的攻讦之声，发广告的、毁坏微博用户体验、造假粉丝等指责相继而来。就连行业最大的金主也开始质疑，有企业在试用这种营销手段后发表结论：微博营销没作用。
两相对比，不禁让人心存疑惑：是什么让微博营销正走下神坛？它对企业的价值到底几何？其本身又将何去何从？
草根大号潮起潮落
一年多前，你几乎很难跟微博营销公司老板去探讨行业短板和未来将会面临的困局，彼时一切看上去都很美好：可观的利润，不绝的客户，还有雪片般飞来的会议邀请，很难相信世界上竟有如此轻松的赚钱机会。他们所做的，无非是在微博上发些不超过140字的句子，只要有趣得足以引人注意，总会有人提钱来求约见。
如果你顺着时间再往前捋，就能见到这一切由何而来。2009年8月，新浪开始内测微博。为防止因对微博的陌生而造成用户流失，新浪默认让用户在注册完毕时关注一些账号，以便其个人首页有内容显示。这个默认关注列表，一开始是各类明星和名人，新浪欲借助他们的影响力提升微博知名度。微博开测的3个月内，我们爱讲冷笑话、冷笑话精选、全球时尚等草根账号便已出现，它们以有趣、好玩为内容挑选标准，并借此迅速聚拢大批粉丝。正为用户活跃度困扰的新浪，乐见其成，以鼓励的态度将草根大号加入默认关注列表，或将其微博内容进行推荐。粉丝膨胀的草根微博大号是一个天然的广告发布平台，商业价值很快被挖掘出来。第一个利用草根大号做的广告效果如何未知，但第一批微博营销公司由此崛起，并开始了自己的吸金之路。
在有关草根大号狂飙发展的众多媒体报道中，有个细节让人印象深刻：营销公司员工在回答客户报价时，往往会加上一句，“这个报价只在一周内有效，过了这周，价格肯定要涨30%”。彼时是2011年3月左右，草根大号的广告报价从几百元涨到1000多元只需一个月时间。
4月，华艺传媒集团创始人杜子建在接受媒体采访时说道：“我们公司接的都是大客户，一般的单都是300万以上，300万以下的单我们都懒得接，小活、脏活我们都不接。”该公司被认为是草根大号三强之一，账号数量据称有十几个。而另一位草根大号拥有者、山鲁佐德公司创始人“酒红冰蓝”（微博ID）同期也在媒体上谈到了自己的盈利问题：“今年（2011年）的营收目标是每天1万元纯利润。”此时她的公司不过创业几个月。
越来越多的人进入这个行业，“大号”则成为解决一切难题的利器。如果你手上没有一个“大号”，都不好意思跟人打招呼。彼时的他们很难不对未来满怀憧憬。
但时间才过去1年半，这种憧憬就几乎已经破灭。据营销公司内部员工透露，草根大号的广告报价疯涨势头已经停止，有些大号的报价甚至有下跌趋势。更让他们紧张的是，单纯依靠大号转发的营销方式正面临企业客户的失宠，“大号一转，黄金万两”的时代正在成为过去。
客观来讲，在营销效果越来越追求精准化的今天，“大号”转发是一种没有技术含量的粗野营销方式。很多大号都是全受众型账号（比如笑话类），很难对它的粉丝特征（如年龄、性别、收入水平等）进行归类，如此便也很难对营销效果做预期判断。相比之下，某些细分领域的微博账号（如女性时尚、奢侈品等）粉丝特征明显，更容易做到广告的精准投放。
客户与草根大号拥有者砍价的时间越来越长，“提钱求见”是昨日的辉煌，后者正在学会适应。但他们适应不了的，是新浪越来越暧昧的态度。
在微博用户爆发增长之后，新浪对微博大号的态度由鼓励转入管制。今年3月，新浪对微博进行“扫粉”（移除僵尸粉），据称草根大号的掉粉率基本在10%以上。5月，冷笑话精选、微博搞笑排行榜等账号被新浪禁言，原因是内容抄袭。这些内容型账号长期大量发布微博，内容创造能力严重下滑，优势难以为继。这两个举措击中了微博大号本身最大的两个软肋。更让营销公司担心的是，新浪推出完整的广告系统已是势在必行，他们将被迫与平台方争抢客户，而这场战争几无胜率。
回过头来看，微博大号的价值当初确被夸大，它缺乏任何一个可持续的核心竞争力。
行业狂热与冷静回归
微博是个江湖，也分流派。
草根大号营销出现时间最早，被称为内容派。随着大家对微博特性的了解越来越深，之后陆续出现了代运营派、策划派及技术派。在行业狂热时期，各派争奇斗艳。
自“刷微博”与刷牙一同成为网民早起必做事项之后，微博品牌营销能力被越来越多的公司认可，企业建立官方微博（以下简称官微）的需求也日益突显，很多企业选择将官微代理给微博营销公司运营。一方面，企业觉得营销公司运营经验丰富，效果将好于自己管理；另一方面，营销公司也承诺将利用自己掌控的草根大号为官微导入粉丝。于是官微代运营市场应运而生。代运营价格从每月3000-30万元不等，我在采访中听闻的行业最大单来自可口可乐，据称有公司以1800万元/年的价格将其代理下来，不过消息无法核实。
官微代运营有利有弊。营销公司确实能将粉丝快速带入官微账号，但大号带来的粉丝很难确定是否为公司的目标客户。另外，负责代理维护官微的个人并非企业员工，对公司文化及产品的了解殊为不易，将影响官微风格的形成与重大消息的及时发布。
策划派最通常的做法是事件营销，这并不新鲜，事件营销早在论坛时期就已流行开来。目前我们熟知的凡客体、杜蕾斯、海底捞、美图秀秀等都是成功的企业微博事件营销案例，众多营销公司或多或少都会涉及到这一业务。即使是前段时间看似无任何商业目的的“杜甫很忙”事件，也是新浪为提升微博活跃度而策划的。
但接受《商业价值》采访的业内人士坦言，策划流派很难有长远发展，因为不确定性因素太多。首先，微博上信息过载，导致人群注意力分散，舆论热点容易转移，今天的热点到了明天也许就无人问津；其次，微博用户的警惕心理在提高，事件营销被过度使用，使得他们的注意力和参与度越来越难俘获，一旦用户发现自己被营销，他们对该事件就会产生排斥心理；再次，事件营销的根本在于产品的好坏，一个成功的事件营销是基于产品本身，假定场景帮助企业模拟出必用客户，将卖点传播出去，而非生生将事件造出来。因此，通过策划做微博营销的难度在加大，随之而来的不好现象是，事件营销有暴力化、色情化趋势。
至于技术派，营销公司通过分析企业官微的粉丝组成和特征，以数据为基础帮助企业做出营销规划。这种方法看似科学，却被泛滥的假粉丝所毁：营销公司为实现客户的加粉目标，往往用假粉、僵尸粉充数，这几乎已成行业潜规则，有些企业的官微假粉比例甚至能到50%。官微有效粉丝大幅减少，技术分析数据也很难做到准确，技术流派似乎难以发挥作用。
不过，微博营销有另一条技术进化之路。一些在细分领域有专长的个人开始经营微博，并在自己周围聚拢一批兴趣相同的粉丝。这些粉丝个人属性更加精确，购买力也更加旺盛，营销价值大于全受众型账号。民间个人账号的崛起，催生出类似于账号联盟的营销公司，它拉拢一批个人账号，通过分析账号的粉丝特征及活跃度，对企业客户的产品进行定向传播，比如通过专讲女性美容的账号传播化妆品信息，然后将收益与账号拥有者分成。据称有些个人每月的分成收入已过10万元。
这种模式的营销公司对技术要求比较高，我接触的其中一家技术员工占到了60%以上，同时由于其无需耗费精力培养大号，因而在报价时有一定优势，对拥有草根大号的账号集团冲击比较大。
不过无论归属何种流派，微博营销都是依附于微博平台之上，从广告主那里赚钱。微博平台政策变动未知，总体上管制必会越来越严，而广告主对微博营销的质疑声也越来越多。事实上，行业正经历降温。
营销公司开始认真考虑自己的定位与未来。他们越来越愿意称自己为“社会化营销公司”，而非“微博营销公司”。有些公司的业务甚至已经拓展到了APP制作领域。
他们的平台选择也更趋于多元化。据了解，一些营销公司在新浪微博的业务比例发生了明显下滑，部分业务转移到了人人、腾讯微博等平台。腾讯的多产品平台正越来越受到他们的重视，与腾讯合作，除微博外，还会有微信、QQ空间等一揽子计划。
“现在是要告别微博营销的阶段，微博只是一个媒介通路，就跟没有专门的电视营销、报纸营销一样，微博应该成为企业整个社会化营销中的一环，它跟企业的传统营销融合在一起，而不是单独的东西。”
微博营销的本质
微博的本质是一对多的信息实时传播工具，利用其进行的营销也应基于此认识之上，并遵循营销的一般规律。不过很可惜，这一本质时常被人所忽视。
企业（广告主）常常对微博营销抱有不切实际的想法，以为一切都可凭借“大号一转（发）”解决，更致命的是，他们常常不明白自己想从微博上得到什么。一般来说，营销目的无非两种，品牌传播和增加销售额，而在微博上，这两种动作是矛盾的。以微博活动为例，前者更适合让用户转发，使信息横向流动，后者更适合让用户点击购买页面的链接，使信息纵向流动。如果两者都想兼得，粉丝参与活动成本太高，往往效果不佳。另外，活动奖品也可能会吸引粉丝过多注意力，而使其忽略了活动的真正目的。
另一个问题：企业该不该做官微？该做到何种程度？目前业内有两种看法：一种认为企业必须占领微博制高点，因为微博是个大战场，任何个人都能在上面发表自己的看法，这意味着你在央视投放再多广告，都会有用户在微博上数落你的不是，危机公关可能随时发生；另一种看法认为，官微作为重大消息的官方出口即可，无需追求粉丝数量，营销可选择与自己目标受众一致的已有账号进行转发，把官微培养成大号需要耗费太多成本与精力。
对于营销公司来说，他们乐见企业选择前者，代运营官微于他们是一个肥差。但他们做出的粉丝数量承诺，不可全信。官微粉丝的获取需要满足两个条件：首先，它必须给粉丝一个关注的理由，即它能为粉丝带来何种价值，天天发广告，这不是价值；其次，官微粉丝的获取速度，取决于目标受众在微博上存在的密度，密度越高，潜在的粉丝数量就越大。有个很形象的例子，一家卖别墅铸铁下水管的公司曾经想在微博上做营销，却被劝阻，因为目标客户得拥有别墅,并且愿意使用铸铁下水管，这种人在微博上很稀少。
营销公司如果在合同上同意了企业不切实际的目标，造假往往会成为他们被迫的选择。微博上可供造假的对象包括但不限于：粉丝、转发和评论。高级假粉甚至拥有了日常更新微博、发表个性化评论等拟人特征，他们只是差一个肉体而已。这就是有些微博活动看起来热闹，但企业却抱怨没有效果的真实原因。造假，被众多业内人士评为损害行业发展的头号“杀手”。
当然，作为最底层的构架，微博平台的发展决定着行业的最终体量。新浪微博是主战场，但依它目前的状况来看，形势远非乐观。据媒体报道，新浪微博新增用户数与去年同期相比，已从每月2000万下降到1000万左右。目前其用户数约为3.24亿，来自新浪内部的数据显示，微博每天的活跃用户为2000万人。而在今年2月，新浪发布的2011年第四季度财报还显示，微博用户突破3亿，活跃用户比例约为9%。这意味着新浪微博的用户增速放缓，活跃度下降，依附于其上的微博营销将一同受困。
除了数据上的衰退，新浪微博的商业化举措也对营销公司造成冲击。去年5月，新浪CEO曹国伟总结了微博可能存在的6大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费。但很明显，现在新浪的主要精力集中在了广告上。这也是众多微博营销公司开始拓展业务外延、进行多平台选择的重要原因。
无论从从业公司、广告主还是平台提供者来看，微博营销行业还远称不上成熟。但现实情况却已开始逼迫行业进行转型，这对厘清行业乱象，也许是一件好事。