小米手机品牌营销分析

宏伟

如果小米的盈利模式你看懂了的话，小米的营销你也不一定看得懂。

小米手机2的发布，在互联网领域，至少在手机领域，应该说是关注度极高的一个事件。但是在8月16日当天，我在中关村在线等各大IT媒体首页或者其他重要页面的醒目位置都很少看到关于小米新品发布会的报道，虽然不至于封杀，但是难以找到报道，一定是媒体有意回避了这个事件。出于营销人的敏感，我想一定是小米手机的钱没花到位。拿金立手机为例，通过在百度新闻分别搜索金立手机和小米手机，我们明显的看到金立手机的软文覆盖很好，而关于小米的新闻虽然远多于金立，但是软文少得可怜，搜索结果里充斥着“质疑”、“作假”等负面信息。

媒体关系不佳，可以说小米的市场工作做得不好，但是小米的营销是不是因此就能算作失败呢？显然不是，小米是在资金有限的情况下把精力放到了效果更好的地方。

有人把小米的营销叫做“粉丝”营销，雷军说小米做的是“口碑”营销。而在我看来，小米的成功靠的是其对社会化媒体的有效利用。社会化媒体营销有着其他营销方式不具备的很多优势，我在之前的文章中曾经做过分析，社会化媒体的精准性、互动性及在舆论监督和组织成本降低方面的优势非常明显。而小米就是有效利用社会化媒体组织成本降低的优势，迅速建立了自己庞大的粉丝群体。拿小米8月16日的发布会来说，虽然没有各大IT媒体的报道支持，但小米官方微博发布的小米一代降价到1299元及发布会当天发布的产品介绍微博都获得数千甚至数万的转发量，8月16日当天，小米手机在新浪微博和腾讯微博都位列热门话题的前列。小米官方微博发布信息的覆盖面甚至比各大IT媒体还要广，而小米微博发布信息的成本近乎于零，显然要比在各大IT媒体上头条划算得多。而根据第三方咨询机构发布的报告，朋友微博转发的信息要比在媒体看到的新闻对用户的影响力大得多。同时，在小米官方论坛，数百万的注册会员每天讨论的主题在二十万左右，这跟国内最大的安卓论坛相比也毫不逊色，小米论坛也成为小米的一个重要宣传途径。

依靠雷军“超出用户预期”的口碑营销金律，及社会化媒体的优势，小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体。还拿小米的新品发布会为例，很多米粉花了199元买票参加，或许他们就是为了一睹偶像“雷布斯”，但是最后这些米粉得到了一辆售价299的遥控飞车、一件T恤衫、199元的优惠券及小米2的优先购买权等作为回报，显然，回报远远超出了这些米粉的预期，而这些米粉在回家后，或者在自己的微博上，一定会对朋友说起这些礼品，说起小米手机，口碑由此而生。有人说小米靠水军做营销，而我倒是更愿意相信这些水军是由真的米粉组成。

可以看出，小米手机的营销成本是很低的。大家可以与传统手机厂商步步高做一个对比，据报道，步步高手机业务每年的广告费用高达8亿！这么高的广告费用，最后一定是要加到手机的售价中去的。

最后，小米员工的工作热情也让人很难看懂。
我想大家对小米员工6乘以12的工作时间早有耳闻，但是是什么让他们有这么大的工作热情呢？

不知道什么时候起，互联网企业的大佬们都搞起了偶像化包装。从李开复到唐骏，从刘强东到雷军，一个个互联网大佬都成为了青年学子们励志偶像，他们的一言一行都备受关注，微博动辄数百万的粉丝，成为影响力巨大的自媒体。在这些“互联网偶像”中，中国互联网的“活化石”雷军有着辉煌的职业生涯，做天使投资之后的成绩也是如“神”一般，投出了UC、凡客等一大批成功的企业。于是，很多雷军的粉丝出于对偶像的崇拜及跟随偶像创办一番事业的态度加入了小米的团队，他们拿着不比别的公司高的薪水，却承担着两倍于别的公司的工作量，我认识的朋友中就有两人是出于对雷军的崇拜加入了小米。

另外，小米在人员组织方面也想方设法的降低成本，比如客服，小米是通过第三方的人力资源外包服务公司来组织招聘和管理，有效降低管理成本，这些底层客服的工资往往还不到两千元，其中工作突出的人员才会进入小米的团队。

加上雷军在互联网多年积累的人脉，小米建立起了超豪华的创始人团队及由大量杰出人才组成的核心团队，小米不仅人才济济，而人力成本又相对较低。

最终，依靠电商销售降低渠道成本，依靠口碑营销降低市场推广费用，加上小米在人力成本方面的优势，小米手机的整体成本明显低于行业平均水平，加上不靠硬件赚钱的策略，小米手机的定价令人无法拒绝。也正因如此，很多体量比小米大很多的公司也无法推出与小米性价比相当的产品。而低价这一核心竞争力也使得小米迅速占领市场，取得了极大的成功。

但是小米高速发展的背后依然隐藏了很多隐患。不靠硬件赚钱的盈利模式决定了小米的低价，也带来了品质不高的质疑。在线销售产品降低了渠道成本，也使得销售渠道过于单一。口碑营销降低了推广费用，也使众多媒体与小米的关系普遍不佳。通过各种方式降低的人力成本也带来了员工忠诚度不高的问题，据我所知，小米的员工流失率非常高，毕竟偶像不能当饭吃。

雷军对小米倾注了极大的心血，四十亿美金的估值也让这个创业初期的公司备受关注。不管小米的成功究竟是“神话”还是“谎言”，都已经在中国互联网掀起了一场手机旋风，各大互联网公司都不甘落后，或者推出自有品牌手机，或者与手机厂商合作推出“特供机”，智能手机的价格也被迅速拉低。最后，我希望小米手机能在今后的发展中更加注重产品的品质，并取得更大的成功，至少，从硬件配置与售价来看，小米2的确是“碉堡”了，不是吗？