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乳品企业,何时才能读懂品牌

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发表于 2012-8-28 18:04:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
乳品企业,何时能读懂品牌
                                    
 中国乳制品工业协会第18次年会昨日在浙江杭州召开,工业和信息化部总工程师朱宏任在致辞中表示,在行业发展取得进步的同时,中国乳制品行业还存在一些突出问题,首当其冲的就是乳品质量和安全水平与人民群众的期望相比还有较大差距
  此次乳协年会的主题是以爱心换取消费者的信心,与会者发言多有谈及食品安全、消费者信息问题。
  中国乳协理事长宋昆冈在总结过去几年乳业发展时说,受三聚氰胺事件影响,中国乳业十一五期间发展速度明显降低。三聚氰胺事件是中国乳业历史上最沉重的打击,行业信誉发生危机,消费者信心降到了最低点,生产和销售遭受重大损失。
 曾几何时,“一杯牛奶,强壮一个民族”的口号,响彻大江南北。国家倾资扶持,国人赖其强身,一家家乳品企业顺势而生。
  然而,一些乳品企业却前仆后继地倒下,像扶不起来的阿斗。
  2008年的三鹿三聚氰胺事件浮出水面,迅速波及整个乳品行业,近段时间,蒙牛的生产日期篡改事件又引起了各方对难分质量问题的关注。不禁让我们想起了蒙牛的“特仑苏”为找卖点,做虚假广告;后又爆出“太子奶”,恶性炒作,资金链断裂,“引资”未果,企业崩盘。圣元”又挑起了“婴儿性早熟”。当人们还在为“鹿”死谁手、“太子”夭折等问题而困惑时,“!一时间,整个社会都在发问:“奶还能喝吗?”“什么奶是真的?”
  以多年从事管理咨询规划的角度来看,金册的专家认为,要想保证奶、奶制品的质量和安全,单靠乳品行业或者企业自身已很难做到。因为,从水源到土壤,从饲料到用药,从奶源到加工,各个环节都很难做到“我做好了,产品就没问题了”。据此,乳品的问题,不只是乳品企业、乳品行业的问题,它涉及太多的产业或行业,而且都是关系到国计民生。但是,一个个乳品品牌的倒下,却动摇着整个链条:农业、畜牧业、食品工业以及围绕着这些行业或产业提供劳动和服务的第三产业。这些基础产业的质量问题、安全问题,已超出了它们自身,从某种程度上来说,已给民族安全、国家安全带来隐患。
  所以,品牌的真谛,就是责任、安全、放心,之后才是忠诚。
  站在国家安全的角度来看,企业能否健康、持续地发展,也意味着国家安全度的高低。要保证企业健康、持续地发展,品牌建设是其中的一项重要工程。因为,在影响顾客购买的诸多要素中,品牌是唯一能让顾客进行区别并保持长期记忆的要素。
  品牌与企业的持续发展到底是一种什么关系?金册历经数十年的调查研究发现,90%以上的品牌打造只能算是商业广告炒作。由于多种原因,企业仅仅学到了或者掌握了“品牌设计”,仅仅学会了做广告、喊口号、做标志。广告之后也许是“金玉满盆”,但较少能给企业带来持续的成长。其实,给企业带来持续成长的,远不只是广告,还有更为重要且少为人知的东西——这是真正的品牌密码。
  解开品牌密码,营销规划是品牌规划的第一步。
  营销规划分战略、战术两个方面,八大步骤。基于营销规划的形象设计、广告推广,只是让顾客更直观地感受产品及其企业,并没有完成战略上的品牌定位:“永远不要欺骗顾客”、“己所不欲,勿施于人”!我们曾给许多企业这样定位,也正是这样的定位使许多企业成长为行业领先者。许多乳品企业“轰然倒下”,原因在于其战略上的品牌定位错位。
  解开品牌密码的第二步,则是企业的内部经营和运营。
  涉及企业的环环节节,诸如架构、职责、薪酬、激励;研发、生产、销售、宣传推广等。这些方面,在企业界,尤其是度过了成长期的企业,将品牌定位、价值观定位已逐步推行到企业的内部管理和运营之中。只有内部管理到位,才会有过得硬的产品;只有过得硬的产品,对顾客才是真正的“爱护”。品牌让企业知名,内部科学的管理又助推企业为强势品牌。国内许多优秀的企业在这些方面,都做了大量的尝试和探索,取得了不菲的收益,比如联想、华为、双汇等等。乳品行业本是生活必需品行业,非暴利行业,其竞争的核心是产品品质,内部的质量管理、质量控制是品质的保证。定位定好了,工作做好了,本身就是广告宣传,就是最能赢得顾客心的捷径。可惜的是,许多乳品企业把乳品当做化妆品了,当做珠宝首饰了,当做楼盘了,认为登登广告、搞搞促销、吸引吸引眼球,顾客就会购买,销量就会大增……
  这种玩法坑透了顾客,也让许多乳品企业交足了学费。当企业也以一种纯真、善良之心善待顾客,对自己的产品及其质量严格要求、严格把关,让顾客的购买安心、放心。此时,顾客会永远跟着你走,企业的品牌如同通行证,产品很容易到达顾客那里并为顾客接受。这样的品牌也会迅速成长为强势品牌,在众多竞争对手中脱颖而出。
  品牌意味着责任,也隐含着忠诚、放心。
  当强势品牌形成后,顾客对该品牌心存忠诚、放心。顾客购买时,众多品牌琳琅满目,但顾客只会凭商标“符号”进行选择。此时的顾客只是一种习惯性的购买,因为人们不愿在一个不熟悉的品牌面前停留太久,不会冒着“不安全”、“可能受伤害”而放弃心仪的品牌、接受一个“陌生的面孔”。将品牌、广告与企业的管理、员工的行为结合起来,达到言行一致、内外统一,是真正的强势品牌之路。如何将企业的诉求、价值观落实到企业的诸环节?是否能将诉求、价值观分解到员工的行为规范中?这是广告宣传、品牌塑造是否能给企业带来长远发展并使企业基业常青的关键。
  但是,当你的品牌很响,而你的产品名不副实甚至危害消费者健康乃至生命,你还百般“猫腻”时,顾客将永远离你而去。由此造成的最大的恶果是:消费者谁也不信了,也没有什么可信的了!
世界百年大公司之所以长盛不衰,都是将品牌与管理、经营对接得很好的践行者。近看中国的同仁堂,远看美国的可口可乐、宝洁、3M、通用电气等,它们的产品和企业并非没有任何瑕疵,有的甚至饱受质疑,但他们都能化险为夷,让企业持续发展。究其原因,除了实力,他们知道怎样宣传、宣传什么;知道为顾客着想,不断满足顾客的需求;知道始终保持自己的核心价值观,而不是单单为了盈利。同时,尤其是国外的企业,还得益于所在国健全的法律体系的保护和制约,这可能是目前我们中国本土欠缺的、也是我们本土企业急需的。
发表于 2012-9-21 14:41:01 | 显示全部楼层
谢谢楼主分享
发表于 2012-12-30 21:25:45 | 显示全部楼层
乳业,中国企业产业群中的耻辱!
发表于 2013-1-9 17:33:39 | 显示全部楼层
乳品行业为啥混乱,根源不在企业,而是在这个行业没有规范其标准与药品同行!!!
发表于 2013-3-26 11:27:55 | 显示全部楼层
执法不严,市场开放程度不够,媒体监督不够,是造成我们乳品业今天这种现在的原因

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