房企三四线城市营销策略

正略钧策

房企三四线城市营销策略
正略钧策管理咨询    顾问    章宇

      领先一步是先驱，领先三步是先烈
      主持人：在调控之下，房地产市场“上山下乡”成为潮流，很多房企都开始布局三四线城市。与一二线城市相比，三四线城市房地产市场有哪些不同的特点？
      章宇：相对于一二线城市房地产市场，三四线城市房地产市场有着自己的特点：1.市场成熟度低、容量小，整体开发周期比大城市要长；2.产品基本以本地需求为主，以多层建筑、居住型的两居和三居户型为主要需求；3.消费偏好明显，关注“身份标签”，从众心理明显；4.受行政影响较大，客户对于品牌的忠诚度不高；5.从传播和媒体渠道方面，更加重视眼见为实与口碑传播；6.价格敏感度高，一旦出现赤裸裸的价格战，购买热情很难聚拢，而且后续价格恢复速度也比较慢。
      要成功进入三四线城市开发，需要结合这6个特点因地制宜、寻找城市的独特性及楼盘的角色定位、合理的营销推广、有效地客户渠道拓展。同时避免简单照搬大城市的经验，因为“领先一步是先驱，领先三步就成为先烈”。
      主持人：房地产企业又如何根据三四线城市的不同特点在项目的前期准备和产品定位的把握上进行思路调整？
      章宇：一般来说三四线城市项目的规模偏小，大型房企进入三四线城市首选大盘进行开发，由于整体的开发周期较长，为保证可持续性开发，关键应解决好3个问题：
      第一，既要打造大盘气势，又要控制风险。应该结合当地的消化能力和公司的战略诉求制定合理的分期开发策略和周期，明确项目的经营目标和开发节奏，平衡好销售速度和销售价格的矛盾，相对大城市而言，三四线城市开发存在市场容量与价格增长空间有限、销售周期相对较长等特点，需要集团与当地公司充分研究探讨，明确项目合理并且可实现经营目标，避免陷入“目标很远大、现实很残酷”的局面。
      第二，“快速”开发核心竞争能力复制。大型房企拥有长期积累的核心竞争能力，包含成熟产品线，及快速开发能力等，很容易在三四线城市进行能力复制，实现首期快速开盘销售，“快”能够让企业占尽市场先机，建立领袖地位，同时三四线城市模仿抄袭现象十分严重，“快”能够避免陷入“山寨”产品的价格战。
      第三，人才本地化。组织层面还要保证部分人才的本土化，如营销、开发人才，这里尤其需要重视的是开发人才，各地的开发报建主要由城市公司完成，由于各个地区的政府政策不尽相同，一定要入乡随俗，充分评估自身和风险，避免一味与政府博弈，延误了最佳开发时机。
      “守正”与“出奇”
      造势+样板+口碑
      主持人：房企进入三四线城市后，以往建立的品牌优势将大大被削弱。在营销这一环节应如何弥补？
      章宇：大型房企进入三四线城市，当地客户对于大型房企的品牌仿佛是雾里看花，模模糊糊，以往建立的品牌优势将大大被削弱，营销环节要从三步走，建立强势市场地位：
      第一步，活动造势：通过大型的活动造势提升企业品牌的知名度，加快品牌宣传和推广，介绍过往业绩和企业实力。
      第二步，标杆效应：组织优质客户和媒体到大城市感受企业曾经开发的最优质项目，通过大都市的繁华氛围和项目品质打动到场人士，后续通过有效媒体宣传和口碑传播树立市场对于企业品牌的信心度。
      第三步，样板震撼：通过建设美轮美奂的样板区与样板房震撼住消费者。三四线城市消费者更愿意相信自己的眼睛，当一个超过他们预期之外的美好场景猛然出现在自己眼前的时候，他们脑海里已经跳过买不买的考虑，直接进入到了怎么设计自己家的阶段。
      要达到这样的效果，样板展示一定要超过当地消费者的普遍预期，可以适当地夸张放大，但主基调要豪华和生活化，避免抽象化和印象派。
      关系到位+直白给力
      主持人：总体而言，在三四线城市开发项目，具体营销理念及方式上应把握哪些原则？
      章宇：对于三四线城市而言，不同于大城市细分的客户群体，从职业和客户年龄方面都比较“泛”，要有效击中目标客户群需要把握以下几大策略和原则：
      概念地产策略：目前大城市的地产项目更多是产品力的竞争，但在三四线城市中，由于消费理念相对一二线城市滞后，概念地产包装更加鲜明有效，形成“独一无二”的市场“名片”。企业应结合自身的产品进行提炼包装，形成如科技地产、体育地产、市中心综合体等概念，以满足当地消费者“炫耀”的心理，提升口碑传播效应。
      老客户关系策略：一般三四线城市幅员狭小，客户的口碑是最好的广告方式，往往也是决定项目销售好坏的关键所在。通过老客户介绍新客户，不仅大大降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。三四线城市拥有明显的人群聚集效应，一个满意的老客户总希望把他的家人、同学、朋友都拉来作邻居。
      政府和大客户关系策略：建立与政府良好的关系：一方面可以享受土地、税收等政策优惠，综合成本低；另一方面可以依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。
      销售队伍本土化策略：无论是选择外部代理公司还是组建自身销售团队，要实现本土化，尤其是销售人员，这样能够实现一部分本土客户资源的利用，同时对于理解当地客户需求、沟通交流都有积极意义。
      媒体通路原则：重点采用户外、直邮、短信、活动等手段。对于宣传，效果大于形式，不用过分在意是否影响项目档次，跨街横幅、下乡宣传车、临时展场等对于小城市来说都比较实用，而且费用低，效果直接明显。
      广告表现原则：符合当地客户的风俗习惯和接受特点，宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆、画面适当夸张，尽量避免唯美、含蓄、抽象。
      守正与出奇
      主持人：大型房企和中小型房企在三四线城市开发项目，营销思路和方式上是否应有所区别？
      章宇：大型房企和中小企业在营销思路上，应根据自身的特点和优势而各自侧重，具体表现在以下四个方面：
      营销调性策略：大企业的项目营销调性上选择应结合企业品牌，并保证各项目之间、项目与企业品牌之间的一致性，“守正”方为上策；小企业的项目调性可以适度新颖，不太需要考虑其他因素，应以“出奇”吸引市场眼球。
      品牌宣传策略：大企业在项目营销推广时，应适度关注企业品牌宣传，通过企业品牌提升项目价值；小企业的项目营销推广，重点以项目为主，以促进销售为目的，公司品牌宣传相对弱化。
      关系营销策略：大企业应重点关注企业、大客户关系，通过企业强势品牌建立B2B的营销关系，小企业应利用自身灵活优势，关注人脉营销，通过本土资源建立B2C的营销关系。
      市场定位策略：大企业应主动建立市场领先策略，强调市场领袖地位，产品设计和宣传、样板展示等环节均需体现大企业的实力，在良性市场环境下还需建立市场价格标杆；小企业应采用市场跟随策略，强调产品的实用性与性价比，吸引对价格更加敏感的务实型客户。

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