中国橄榄油市场情况分析报告及展望

水煮大青蛙

中国橄榄油市场情况分析报告及展望
                       2011年11月-宋文庆

任何一种产品，在市场上都会经历“起步期”“成长期”、“成熟期”、“衰落期”，4个阶段。类似于人类的少年期，成年期，老年期。而橄榄油在中国市场正处于“成长期”。
“成长期”的橄榄油市场又可以分为：“起步期”，“成长期”，“品牌筛选期/转型期”。
（一）“起步期”的橄榄油市场。（2008年前，2008年~2010年底）
“起步期”的橄榄油市场呈现：品牌少，市场认知度低，利润率高，市场投入少，年总体销量少，但销量增长率高。等特点。在该时期由于产品还处于新鲜事物，所以可以做到经销渠道多样化发展。如礼品渠道，专卖店类渠道，保健品类渠道，商超渠道等。且以上几个渠道在年总销量上没有明显的差距。客户群呈现高端客户为主。且客户对产品认识极为模糊，所以就会有“纯橄榄油”，“橄榄混合油”被误导成好的橄榄油的情况。这个时期成立的公司只要能坚持下来，目前都成为盈利可观的公司。同时由于这个时期，橄榄油公司在市场策略上不用太花心思，所以也造成这批公司虽然赢利但缺乏明确的大的市场策略方向，市场规划和市场定位目标，成为这批公司成长的“短板”。这批公司是否能挺过“成长期”，顺利进入到“成熟期”，关键就在于怎么样去补齐市场的这块“短板”了。
同时这个时期，外国橄榄油生产商的渠道策略和市场态度也比较有意思。渠道策略可以总结为“投石问路”，市场态度可以总结为“搅乱市场”。（类似国外红酒商早期进入中国市场的操作模式）。外商的“投石问路”，“搅乱市场”的表现如伯爵集团在中国将伯爵品牌轻易的交给鼎承世纪(北京)食品有限公司，后又将代理权转到北京中企华业食品有限公司，到现在想在中国建立分公司。同时又将散装油卖给金太阳油脂做贴牌分装，能很淋漓的体现。可谓是，搅乱市场，将市场炒热。

（二）“成长期”的橄榄油市场（2010年~2015年）
“成长期”的橄榄油市场与“起步期”的橄榄油市场相比呈现：品牌增多，品牌意识虽然模糊但开始增强，市场认知度相对较高，利润率降低，市场投入增加，年总销量大幅度增加，年销量递增率高等特点。在该时期由于橄榄油产品已经普及，一线，二线城市的居民已经熟知这个产品，三线以下相对经济不发达的城市居民还比较陌生。该时期橄榄油市场依然会是经销渠道多样化发展。但商超渠道的销量将逐年增加，且增加幅度大于其他渠道。客户群趋于高，中收入客户为主。且客户对橄榄油产品功效认识越来越清晰， 2011年在一线和二线城市居民选购橄榄油时，有针对性购买特级初榨橄榄油客户明显增多。（终端客户开始不好糊弄了）。这个时期成立的公司一般都有明显的市场策略的规划。由于进入市场较晚，所以渠道商发展缺少沉淀，渠道发展和产品线也相对比较单一。 但中国有句俗话叫“大浪后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。我个人认为，这一时期成立的公司里面，能挺的过这个时期，就有可能做大做强做长久，成为推倒前浪的后浪。另外，在这个时间段内中国国内出现了多起重大食品安全事件。为中国的健康产业，或者健康食品产业打开了机会的大门。对橄榄油市场的发展提供了很好的契机。难得的机会。（机不可失失不再来）
外商处于中国“成长期”的橄榄油市场中，大型的橄榄油生产企业市场策略将会是“沉淀市场，找出有实力的代理商”。小型的橄榄油生产企业，将更加注重中国市场，“急于找到有销售实力的中国公司作为代理”。同时，以外商固化的市场思维推测，外商将更加注重商超的市场占有率。
“品牌筛选期/转型期”的橄榄油市场（2015年~未知）
“品牌筛选期/转型期”的橄榄油市场，如果参照红酒市场的发展，将会一个漫长的阶段。这个时期将承担着市场品牌优化的过程，和承接着“成长期”到“成熟期”的过渡。“品牌筛选期/转型期”的橄榄油市场与“快速成长期”的橄榄油市场相比呈现：品牌多，品牌意识明显，市场认知度高，利润率相对降低，市场投入变大，年总销量大，年销量递增率降低等特点。在该时期最大的特点是，新起来的和通过前面两个阶段没有发展起来的小公司将越来越难发展，大公司挤垮或者吞并小公司的市场份额。而大公司也面临内忧外患的处境。内忧，正经历国内的小公司低价抛货，使橄榄油的价格变的透明，间接影响到产品的利润率。外患，国外的橄榄油大型生产企业会不遗余力的在中国建立工厂和分公司，进一步压低产品的利润率。由于橄榄油产品会有很高普及率。橄榄油市场依然会是经销渠道多样化发展。但商超渠道的销量将占有很大的份额。在高，中收入阶层有很稳定客户群。且客户对橄榄油产品功效认识清晰。
外商在该时期市场将会采取“取消代理广布经销，在中国建立分公司或者建分厂”。

————————以上分析和预测没有将国际货币兑换率考虑进去。
总结：
橄榄油这个产品特性：产地局限，产量受到限制，产品功能多样，健康食品。在中国未来几十年内只有中国人口居高不下的前提下，橄榄油不可能被普遍使用，所以在很长的一段时间内橄榄油针对的将是高中收入人群，还有化妆品，以及部分的馈赠礼品渠道。
针对中低收入的人群，橄榄油调和油将是不错的选择方向。
总结下来在橄榄油市场“成长期”，外商的市场宗旨：第一步，搅乱市场，将市场炒热；第二步，沉淀市场，找出有实力的代理商；第三步，取消代理广布经销，在中国建立分公司。（值得深思和借鉴的市场策略）。从长期市场规划来讲，外商更加注重中国商超渠道的发展。因为商超渠道的销量在未来将占据很大的市场份额，这是可以预测的趋势。但我不完全同意这种思路，由于中国商超渠道的管理模式非常不同于国外的商超，所以在商超渠道中，橄榄油的销售，不可能一统中国的橄榄油市场。（在中国商超管理模式不改变的前提下）橄榄油的产品特性将决定，中国的橄榄油市场将是多元化发展的销售渠道。
     最终的结果将会是，市场上存在橄榄油公司只有两种情况，一个情况是国外橄榄油生产企业直接进驻中国，成立分公司，建立分装厂。另一种情况是国内有自己品牌的公司，进口橄榄油原油，国内分装。出现中国本土明星品牌。