本帖最后由 doublewin 于 2012-7-9 11:40 编辑
GAP在美国是二线品牌，但却是“大众情人”，但凡在美国的百货公司或折扣店逛过的人，都会对这家品牌的产品不陌生，尤其是对她所营造出来的“休闲”文化有着不错的直观感受。 对于GAP来说：“休闲”为经，“棉质”是纬，这一虚一实构成了GAP的灵魂，从1969年诞生以来，一直被秉承并发扬光大。 大概两年前，这家典型的美国服饰品牌，以大手笔与快动作进军中国市场，一口气在上海开了8家，在北京开了5家门店，此外在天津、杭州、武汉、重庆、香港等地的繁华地段都有其全新的专卖店开张。 如此大规模地在中国内地及香港地区开设实体门店，在现时的中国市场环境下是要冒很大风险的：一大风险是中国自身就是纺织大国，国内服饰品牌多如牛毛，竞争惨烈；二是中国是世界顶级服饰品牌的重要加工基地，相应的对世界服装的潮流与技术并不陌生，这方面GAP的优势并不明显；三是如今在中国内地，网购成风，VANCLE、京东商城、淘宝商城甚至是苏宁易购都在走“轻资产”的经营路线，与这些新兴“贵族”竞争的话，成本是最大的压力；四是中国人尤其是年轻人虽然对美国文化有认同甚至推崇，但在网络的广泛且实时传播的全新环境下，更多人的价值追求与审美取向不是唯一的，而是多样的，且是善变的，这在一定程度上也加大了单一价值取向公司的市场风险。 但即使有这么多的市场风险，笔者仍然认为在一个中短期的时间内，GAP的中国策略是正确且有效的，而长期的经营效果还要综合其它各种内外部竞争环境因素来做实时的动态调整。 首先，GAP已经取得了“第一行动”的优势。 这个“第一印象”的重要意义是不必多言的。从历史的经验来看，松下公司第一个在中国开设了中外合资企业，赢得了二十多年的黄金中国市场时期；德国大众第一个真正在中国合资造车，输出技术，也赢得了无数个市场的先机……类似的事例还有很多。 GAP虽然不是第一个进入中国市场的欧美服饰品牌，但GAP肯定是第一个全面进入中国市场的美国品牌，这就够了。在这之前的诸多欧美品牌只是在百货商场的某个角落占据着一席之地，因而也就无法给人“完整”的美国服饰品牌印象。要知道，一个完整的品牌印象是从售前、售中以及售后都保持一贯的品牌作风中才会形成的。现在，GAP在中国尤其是在上海、北京有了那么多的专卖店，已经具备了美式文化服务的完整链条与全部要件，而诸多其它欧美品牌的经营，走的还是“代理”路线，与GAP的“全面、直接”接触相比较，有着迥然不同的消费感受。可以预言的是，GAP的“第一行动”优势肯定可以为她带来莫大的商誉与宝贵的注意力，也会很快转化为现实的商业利润与价值。 其次，GAP吸引了大量对美式文化向往的年轻人前来观摩，也吸引了为数众多有过海外留学经历的归国者来店里重温美式消费环境。 细心的人到了GAP的专卖店会发现，她的试衣间标的不是中文，而是“fitting room”，洗手间也是标准的美式英语“rest room”，就连她的专卖店电话的语音提示，都是极为地道的美式英语，并没有中文的提示；她的30天退换货政策，还有特价时的较大幅度等，其体系与原则基本沿用的就是美式法则。这样的方式，对于那些天天学着英语准备出国的年轻人来说新鲜而不陌生，而对于那些已经在美国生活过的海归者来说，则是亲切而有回味感的。单单这两个人群，其数量就会达到吓人的程度。GAP捷足先登，在中国率先示范，自然其品牌的感染力与亲和度要高于那些后来者，更会高于那些不来者。 再次，GAP的现场体验文化既是“大众”的，也是“私人”的，这一点对于早已习惯于狭窄试衣间的中国人来说，有点受宠若惊。 在GAP的中文官方微博上，有专门的“GAP试衣间”的自拍话题，很受潮男潮女的欢迎。宽大的试衣间、明亮的镜子，还有据说4500元一把的红色海军椅，外面店员MM甜蜜的微笑……所有这些，太让年轻人兴奋了。如果你关注GAP官方微博，你还会发现介绍产品时的清新简洁语言，生动实在图片，再再展示的都是一种心情与体验；而在她的官网上，在线客服的反馈速度也是迄今为止我所见到最快的。GAP希望抓住的是体验文化的核心——粘性，一旦你觉得有趣了，你就会自觉不自觉地向着那个方向前进。 第四，也需要特别指出的是：GAP的“休闲”与“棉质”产品的特征高度相关，GAP用四十多年的时间在消费者的头脑里把产品与文化的关联进行了固化。 尤其是对于男士服饰，更是以“棉质”面料主打。在设计风格上，总是表现一种不经意中的轻松，无拘束中的豁达，这样的设计理念，暗合了当今竞争激烈社会中人们困扰于压力与等级的心理减压需求。棉质的感官舒适，加上设计上引发的心理舒适，再用全套全系列的产品来加以诠释，这样的定位方式可谓击中了太多人心灵中最软弱的那个地方，由不得不被广泛地关注。 但GAP在中国还远远没有达到名闻遐迩的地步！甚至喘口气的机会都不会太多！ GAP的休闲风情会遭到很多其他*情的阻截！对于GAP来说，要想在中国这样一个充盈财富欲望也充满奋斗精神的土壤上真正地趟出一条康庄大道，不注意中国国情，不留意中国的国民特性是万万不可为的。 显而易见的是，虽然中国人不论男女，都会对高男佻女投以羡慕的目光，虽然你可以用欧美丽人来做模特广告，但你的产品还得要回归到矮瘦人具多的事实，特别是GAP的产品又较多面对的是还没有发福起来的年轻人，其设计中的“宽大”尺寸显然就是明显的问题了。尽管GAP在中国销售的产品是为亚洲人体型而专门设计的，但现实的状况是她显然高估了中国人的生活水准以及由此带来的体质飞跃，很多裤子腰围的起止尺寸就非常的可观，还有就是颇多的产品（夏季）以轻薄著称，显然没有想到缺少脂肪保护的中国人其实还是有些“弱不禁风”的。 另一方面，以美国的人力成本（特别是快递人员的成本）来衡量，GAP是不可能想到网购在中国的甚嚣尘上的，这点也是典型的文化不同。在“宅”风盛行的今天，GAP的有限几个门店式销售是有巨大局限的，也是不可持续的。在这一方面，GAP应该好好研究一下VANCLE（名字很洋的中国网购品牌）的经营模式，特别是在移动互联已经势如破竹的情况下，GAP是否应该好好探索一下线上与线下的互动模式，用线下的体验更好地支撑线上的销售，在真实卖场与虚拟卖场（网站）上嵌入更多的美国文化试听元素，激发消费者的关注兴趣，发动更多的体现中美文化差别的穿衣拍摄与讨论话题…… 对于GAP来说，重要的第一步已经迈出来了，而且还迈得很不错，但后面艰巨但也很有趣的工作还有很多，需要有更多的热情与智慧去持续地加以投入。 | 
