工程机械代理商的销售过程管控

正略钧策

工程机械代理商的销售过程管控

正略钧策管理咨询    顾问    张啸

        随着社会经济的发展，工程机械行业经历了一波年复合增长率40%左右的快速增长期。至2011年，随着经济周期的调整，这一波的增长期基本结束，工程机械行业进入了平稳发展期。然而，近几年工程机械厂商的产量扩张速度远远超越市场容量的增长速度，导致严重的产能过剩。由于工程机械行业独特的代理销售制度，各个代理商在销售方面面临很大的压力。销售过程管控的重要性越来越迫切的摆在众多代理商面前。
        基于笔者对工程机械代理商的销售体系的了解，销售管理中主要存在以下几个方面的问题：
        1. 销售模式发展滞后。在工程机械行业的快速增长期，行业处于卖方市场阶段。代理商销售人员往往处于等待客户自己上门的状态，客户手持现金却经常遇到“一机难求”的情况。随着国内品牌的崛起、厂商产能的增长和客户自身水平的提高，客户的选择越来越多，行业转变为买方市场阶段。与此同时，部分代理商的销售模式并没有做出相应的改变，在不断变化的市场形势中愈发感到困难。
        2. 销售管理模式落后。据笔者了解，国内工程机械代理商的管理水平参差不齐，部分代理商对于销售过程的管理处于起步阶段，甚至完全没有建立。这样就导致销售体系中的信息流通不畅：区域经理不了解销售员每日的工作；大区经理不了解区域内的每天发生的事件；销售总监对全局情况缺乏实时的掌控。
        3. 客户信息管理缺失。客户是销售系统中最为宝贵的资源。资深的销售人员往往将客户信息视为私有，由此导致了客户信息流失的风险。
        4. 销售人员成长体系随意。代理商的销售体系是一个相对封闭的体系，销售人员的成长主要依靠资深销售员的“传帮带”。这种培训机制是不成熟与不可靠的，资深销售人员的培训意愿与技巧无法保证。
        通过借鉴先进行业的发展经验，正略钧策提出了一整套基于工程机械代理商销售模式的销售过程管控思想。其基本构架如下图所示：
        销售过程管控主要包括两条线：第一，建立销售体系自下而上的汇报和自上而下的反馈的两道信息流机制，形成信息流的闭环操作；第二，营业管理部和市场部对相关销售数据进行处理与分析，为高层的销售策略的制定提供依据。
        首先，在信息流的闭环中，根据时间节点的不同分为每日、每周、每月的汇报与反馈。对于每日的信息流转，销售员向上汇报本日的工作内容与第二天的工作计划，销售经理汇报办事处本日的工作内容与工作计划，针对下层人员的汇报，销售总监/销售经理分别给出对于汇报内容的意见与建议，由此完成信息的闭环流转。对于汇报的信息，可以包括客户拜访情况、竞争对手情况、区域内客户的情况等等销售过程信息。
        其次，基于销售员、销售经理汇报的信息，营业管理部、市场部从其中摘取有效部分，针对代理商决策层所关心的问题进行数据处理与分析，为高层的决策提供支持。支持信息包括但不限于区域机型的市场占有率变化、台量变化等等。
        最后，在这两条主线之外，可加入对于代理商销售人员、办事处的月度销售数据评比，销售绩效考核，销售人员时间与路径管理等，通过相应的奖惩措施，从多个角度刺激销售过程管控的实施。
        综上所述，销售过程管理通过对过程的控制强化销售进程，以达到最终增加代理商销售业绩的作用。