中小热泵企业，敢问路在何方？

正略钧策

正略钧策管理咨询  顾问   王建超

2000年以来，中国热泵行业经过近10年的发展，产品逐步为客户所接受，行业进入成长期，市场蛋糕在逐步做大，随之而来的是行业进入者增多，竞争加剧。行业中较早进入的一些中小企业感到危机重重，不知路在何方？

艰难的成长历程——挣扎0r 放弃

早在2000年，一批嗅觉比较敏锐的企业家看到了未来热泵产品潜在的优势和未来国内市场的前景，开始从国外引入热泵产品。这个时期消费者对热泵产品缺乏认知度，难以接受；另外，其产品本身也不成熟，成本相当高，产品和价格均不具有竞争力。据说，有业内人士在产品销售过程中被当作骗子对待，因为客户觉得热泵产品不遵循能量守恒定律，所以对消费者进行产品启蒙的过程是艰难的。 “第一批吃螃蟹”的热泵生产企业主要是从中央空调和热水器领域转过来的，如江苏的天舒、浙江的锦江和山东的康特姆等公司，还有华电、科阳、百顺佳等企业，这些企业对热泵的投入并不大，一般不到一千万，企业规模也比较小。产品的导入期是相当艰难的，不少企业在这个过程逐步放弃了，只有少数企业承受了多年的亏损并坚持了下来。这些企业一方面在做产品的导入和研发，一方面在做市场的培育，他们是中国热泵行业的先导。

2006年以来，受国际能源价格上涨的影响，热泵产品的市场认知度逐步升高，商用机产品经过多年的研发和应用已经基本走向成熟，热泵产品的从零星销售也开始放量，行业开始成长，大部分企业扭转前期亏损的状态开始赢利，行业情况有所好转，但因缺少统一行业规则和标准，价格战开始打响，市场变得比较混乱。所以，经过中国制冷协会等机构的统一协调，于2008年出台了热泵行业国家标准，以期望对整个行业有一个规范性的约束，促进行业的良性发展。

痛苦的抉择——家用or 商用

依据客户群体对产品进行分类，可以分为家用机和商用机，这两类产品无论是从设计、生产还是市场环节都有较大的差异。从市场来看，商用机的市场较家用机成熟得较早，但容量有限；家用机市场前景广阔，但是成熟度较差。不少企业在进入这个行业都会面临着一个重大的选择——做家用机还是做商用机？有的企业权衡不定，左右徘徊，贻误战机。商用或是家用，无所谓对错，关键是坚持。以热泵领域两家专业的厂家为例，江苏天舒和浙江锦江，当初天舒选择的是商用机，而锦江则专做家用机。现在回头来看，锦江做到了家用机领域的老大，天舒也做成了商用机领域的领先者。

中小的民营企业一般是从中央空调或热水器行业的厂家或代理商转过来的，是一般而言难以将两个市场都吃下来。但是大型企业则不一样的，像美的集团从2006年开始进入热泵行业，一开始大举进入商用机领域，在较短的时间当中取得了每年约2亿的提货量，坐上了热泵商用机领域的头把交椅，并将热泵业务做成集团内赢利性较强的一部分业务。后来受商用机市场容量的限制，商用机的增长速度较慢，美的也在开始向家用机领域进军。可以预见，只要家用机产品成熟，美的凭借其强大的品牌和营销网络优势，家用机产品对市场的冲击要比商用机领域的冲击来得更加猛烈得多。

鹿死谁手？——专业 or 规模

近几年热泵行业市场进入者比较多，中央空调行业的企业有格力、奥克斯、志高、大金等；太阳能热水器行业的企业有清华阳光、辉煌、荣事达、美菱、四季沐歌等，电热水器、燃气热水行业的企业有美的、AO史密斯、阿里斯顿、万和、万家乐、华帝等，其它相关性较弱的行业进入的并新组建的热泵生产企业有阳帆、轩科、宝诚、朗歌、艾格特、爱美特等，这些大型企业的进入对原主营热泵企业如天舒、锦江、米特拉、仙迪、麦科尔、尚泰等企业已经形成了巨大的冲击。那么，这些中小企业凭借什么在对抗这些“巨无霸”呢？

从商用机来看，目前来看主要是营销网络布局、专业服务和及时响应，这体现在对经销商的专业性指导、利益顾及和快捷的售后服务当中。目前这个行业的技术方面没有太多创新，主要还是源自中央空调方面的技术思路，行业的核心竞争力是营销体系的建设，商用机领域主要是关系营销，小的企业之所以可以与大型企业竞争的关键在于掌握了特定区域内的营销网点。从家电机来看，大小企业的差距则比较大，像美的、AO史密斯、阿里斯顿具有强大的品牌优势，其竞争也不在一个力量级别上，一旦产品成熟，实现“规模化”销售，大型企业对中小企业的杀伤力相当之大。

行业洗牌——Up or Out

回顾中国家电企业发展历史，我们可以发现行业进入成熟期后，中间企业逐步消亡，留下来的要么是杂牌企业，要么是大型企业。中小热泵企业如果不能抓住成长期的机遇实现快速发展，就难以避免春兰、新科等企业的相同命运。

行业资深人士预测，未来几年将由成长期步及成熟期，热泵行业的洗牌将全面展开。大的企业在规模效应上比较突出，那些用工成本高、地域配套较差的企业最先走向死亡。这个时间不会太长，少则3年，多则5年，所以中小企业一家要抓住机会，快速做大，形成规模效应和聚集效应，不然可能在行业洗牌中被淘汰。

路在何方？——市场0r 政策

热泵产品因其本身技术路线的选择方面的问题，产品生产成本较高，想要通过设计降低产品的成本，进而形成有价格竞争力的产品，难度相当的大。所以，通过纯市场的方式，使热泵产品形成与燃气热水器、电热水器、太阳能热水器“四分天下”的局面还不太现实。目前，中小热泵企业受市场容量的影响，都难以形成规模效应，虽然逐步实现赢利，但利润率并不高，行业竞争加剧，风险也比较大，唯一可以指望的是政府政策的推动。

从国外来看，欧盟已明确下令，2013年全面淘汰所有的储水式、快热式电热水器产品，明确鼓励大力发展热泵式热水器及太阳能热水器。从国内来看，越来越多的有识之士在关注热泵这个产业。上到国家政府管理部门、发改委、建设部、科技部、人大环资委，到中国节能协会、中国制冷协会、中国工业制冷协会、各省建设厅、市建设局，下到各空调、电、燃气热水器生产企业及来至于其它各行各业都在关注热泵产业发展，关注热泵产品以及它未来的发展市场及空间。如果将热泵产品纳入清洁能源范畴并享受政策补贴，意味着热泵热水产业的春天的来临。

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