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正略钧策管理咨询 顾问 叶绍球
案例
H公司是一家专业的医院临床营养制药生产企业。临床营养分为肠内营养及肠外营养（国际上，婴儿配方奶粉经常归纳到临床营养范畴，但在本文中并不涉及）。在中国，当前临床营养仅在医院内使用，在院外使用的市场几近空白；但在欧美等发达地区，临床营养的使用范畴早以进入到家庭当中。H公司在中国临床营养制药领域中处于领先地位，但有感于医院内使用的临床营养市场规模有限，差异化小，难以短期内突破，伴随企业对发展的渴求，当前几近空白的院外临床营养市场（即家用型临床营养）将是H公司高速发展的新机遇，因此对家用型临床营养市场进行了调研项目。
案例分析
随着调研项目的进行，与其说是行业调研，不如说是市场调研。就行业本身，H公司对其充满了信心，毕竟在全球范围内有太多的成功例子，证明行业本身的发展空间及潜力。关键在于，当前中国的家用型临床营养市场属于产品引入期，进入风险高，H公司的调研需求，更多的偏向如何进入家用型临床营养市场，亦即是市场营销策略。而本文将试图联系传统兵法，对项目调研所建议的战略进行叙述。
0）面对潜力巨大的家用型临床营养市场，不同的企业采取了不同的态度。雅培、雀巢等企业早已引入其家用型临床营养产品至中国市场，但却未将其作为发展重点，而是作为一个潜伏者隐匿一旁，伺机而动。而纽迪西亚等，暂时还展露进入趋势，而是希望作为一个跟随者在旁观望，借势而为。H公司则是希望作为开拓者进入家用型临床营养领域，获得主导地位，致人而不致于人。
而结合市场形势及H公司的发展诉求，研究项目给出H公司的，是三位一体的立体营销战略：延伸渗透战；航母突击战以及重装格斗战。延伸渗透战可使H公司以迅雷不及掩耳之势，在家用型临床营养市场获得巩固的前哨基地，进可攻，退可守；航母突击战则是塑造高空战力实现以高打低，使得H公司能占据战略高地；最后则是通过持续武装不断积累决战优势，等待决战时机进行重装格斗的厮杀。
1）延伸渗透战术：利用现有渠道及使用者资源，针对先用管饲肠内营养剂使用群进行产品延伸，使其离院后持续使用华瑞产品。战略的目标在于迅速打造战略根据地市场，塑造家用营养品美誉度。
面对近乎空白的家用型临床营养市场，H公司在国内肠内临床营养拥有领先地位，与医院拥有良好的合作基础，选择延伸渗透战略将降低产品研发成本，加快渠道构建及降低费用，庞大的用户基础降低销售（进入）难度，暂无竞争对手可迅速占领并巩固市场。因产品的特殊性，可针对病人与医院的地位不对称关系实施无抗性销售，从而渠道的掌控成为了战术实施的重点。
然而，不可胜在己，可胜在敌，虽然战术针对的消费者议价能力薄弱，可采取高定价以获取高利润，但此种做法却留下了对手可趁之机，收获了短期的高收益，却失去了全盘战略的优势。军有所不击，城有所不攻，地有所不争。故在渗透战术中，在价格定位的建议是中至中高的档次推出，以免被跟随者利用价格优势偷窃战果。而良好的医院合作基础配合适中的价格，亦有利于提升进攻速度，减少潜伏者的伏击可能性。渗透战术的意图不在攻，而在于给予H公司一个巩固的阵地。面对一个仍处于引入期的市场，只有先立于不败之地，才有资格竞争最终的胜利。
2）航母突击战术：塑造“临床营养专家”的形象作航空母舰，利用当前“医>健>食”的概念，将产品塑造高端高效的探病礼品，以实施以高打低的空中压制。战略的目标在于集中对高端消费群强化进攻力量，塑造“空中资源优势”扩大战场范围积累优势。
目前家用型营养品几乎全被保健食品所占据，要开拓家用型临床营养市场，必须从保健食品的市场中进行争夺。针对当前保健食品的公信力普遍不足，利用H公司临床营养医疗背景将产品塑造成“专业级营养品”实现差异化，实行概念营销。因采取的是概念化营销，宣传环节成为战术成败的关键。
凡军好高而恶下，自高处展开攻势，除了能加强己方攻击的效果，同时还能削弱对方反击的力度。突击战的基础是出其所不趋，趋其所不意。但在动态博弈的过程中，同样的攻势效果将逐渐减弱，要持续高效的突击战，将取决于企业是否能不断推陈出新寻找新的制高点。然而兵贵胜，不贵久，在群雄割据的战场，突击战只能增强决战资本，而难以成为决战手段。通过盖中盖的例子能明显看出，过度依赖同一概念而过量投入，将使企业辛苦积累的决战优势消耗殆尽。
3）重装格斗战术：利用持续获取的资源对产品进行武装支援（品牌美誉，渠道让利，产品研发等），介入主流保健型营养品市场的竞争。战略的目标在于占领大量市场份额以获得行业优势乃至垄断地位。
当行业发展至一定程度，集中化程度必然增强，经历了厮杀方能成为行业巨头，而胜出的前提则是存活。智将务食于敌，利用渗透战构建的阵地作基础，通过突击战获取战略高地，从而建立自给体系，以战养战，持续武装自身，增强存活能力，积累决战优势，最终剩者为王。
兵法，一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。持续利用积攒的优势强化自身，使其从量变到质变，才能静待胜敌之机，成为最终的胜利者。重装战的关键，在于竞争资源的调配，攻守有度，实现奇正双生，从而获胜。
小结
因条件的限制，单个的调研项目不可能提供H公司一个动态的竞争策略，而只能根据现有条件，进行演算推理。商场上可谓瞬息万变，这一刻成果辉煌的策略，在下一刻可能导致全盘溃坏。兵者，诡道也。此兵家之胜，不可先传也。虽说计篇第一，决胜在庙算。调研项目作为庙算的一部分，能做的，也只能是给予H公司作为竞争参考。
本文首发于《中国连锁药店》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981
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