赶超型地产企业的成功密码

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赶超型地产企业的成功密码

正略钧策管理咨询 顾问 纪来镇

摘  要：“百亿地产俱乐部”已经成为当下众多房地产企业追逐的目标，实际上利用五年左右时间从十亿跨入百亿的规模，已经有若干成功的案例，本文选择了华润、保利、金地、龙湖、金科五家地产开发企业，在过去5年左右时间，五家企业均实现了业务规模从十亿到百亿的赶超式发展，营业收入复合增长达到45-80%左右，通过总结赶超型地产企业的发展轨迹和经验，期望为更多企业成功实现赶超和跨入百亿门槛提供借鉴意义。

关键词：赶超型企业    战略选择

一、 赶超型企业的典范

首先本文定义赶超型地产企业是利用5年左右时间，实现地产开发营业收入从十亿元到百亿元跨越。照此标准，万科、富力、碧桂园、华润、保利、金地、龙湖、金科等8家企业均为赶超型企业，本文选取了过去5年左右时间（2004-2009年）成功赶超，即后5家企业，业务规模实现了45-80%的复合增长。

二、 优异的业绩表现
首先从财务指标的变化和成长来看，赶超型企业都通过资产运营能力的均好性改善，提高净资产收益率与周转率，最终实现快速的规模增长，如金科、保利和龙湖的三率均为行业内领先水平，平均权益杠杆为70%以上，资产周转率大于30%，净利润率大于20%，净资产收益率超过20%，因此取得了70%以上的增长率。

同时在发展过程中，赶超型地产企业形成了鲜明的发展模式，具有独特的核心竞争优势。


五家企业发展过程均积极增加土地储备，实现跨区域拓展和规模可持续发展，基本形成了全国“3+X”或“2+X”的区域布局，进入10-20个城市，同时运作30-50个项目。

三、 赶超型地产企业的四个升级
除了财务指标和业绩规模的明显优势，赶超型地产企业发展的背后动力来源于四个升级和两个复制。
首先，组织管控的升级。面临跨区域、多项目、复合业态的管控转型，对于总部在战略规划、资源集约以及运营监控等方面提出更高要求，必然要求企业在组织管控灵活调整，既保证一线决策的活力和积极性，又能控制项目运作的风险和保持项目品质的一致性。
其次，人才结构的升级。跨区域的发展，导致中间高级管理人员和专业领军人才数量的需求大为增加，由原来的操盘手，到专业领军人才的引进、复合型高级管理人才的培养成为企业的核心命题，如龙湖通过大力引进行业顶级人才和塑造开放、包容的企业文化，成功实现空降人才的落地和业绩贡献。

再次，综合管理的升级。通过业务流程优化、企业文化建设等，不断提升管理能力和执行效率。通过搭建客户导向的流程体系，提高工作效率；强调执行力的企业文化的建设，从能力驱动到制度和文化驱动；强调管理的规范化和效率的不断提升。


最后，融资渠道的升级。从十亿级企业向百亿级企业跨入的资金缺口累计约200亿元左右，庞大的融资规模，必须依托多元的融资渠道，上市几乎是必然选择。在五家赶超型企业中间，无一例外选择了上市融资，同时在配股、非公开发行债权、信托、股权融资、定向发行股票等方面进行多元的尝试。

四、 赶超型地产企业的两个复制
快速的成长必然要求具有可标准化和产品和人才团队，从而提高跨区域拓展的速度和效率。
首先，专业队伍和能力的复制。通过管理标准化和人才团队的标准化，实现人才和能力的快速输出，实现业务的快速发展，如龙湖通过建立公司信息化控制和标准管理平台，每成立一个新的分公司，都可以在3天之内，快速通过信息化手段复制“重庆公司”的运营模式，在项目开发周期方面也有明确的界定和标准。

其次，产品线系列的复制。五家地产企业均实现了产品的系列化、标准化和跨区域复制。地产开发的学习曲线效应非常明显，跨区域的快速拓展要求总部提供标准化的产品系列，既有利于树立品牌知名度，又可以提高产品复制的效率，赶超型企业均建立了具有较高市场知名度的产品系列，如华润的凤凰城、翡翠城、万象城系列。


五、 成功经验总结

总之，赶超型地产企业五年左右时间实现了从十亿级到百亿级的跨越，既有量变也有质变，是管理、人才、资源多要素升级的系统性工程。

从量变来看，普遍的经验需要满足以下条件：土地储备达到1500-2000万方，进入10-20个城市，同时运作30-50个项目，年度融资规模达到20-45个亿左右。

从质变来看，赶超型地产企业在跨区域的发展的同时，要求在组织管控上进行相应的调整和准备，人才结构上要需要加强高级管理人才和专业领军人才的引进与培养，需要创新融资途径，需要通过业务流程优化、企业文化建设等，不断提升管理能力和执行效率。最终通过实现产品系列化和标准化复制以及专业队伍和管理能力的复制和输出，大大提高增长的速度和发展的可持续性。

本文首发于《中国地产市场》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981

wnh728

谁都想赶超，但有几个人成功的？！