步入增长后期的中国白酒市场马太效应凸显

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步入增长后期的中国白酒市场马太效应凸显
正略钧策管理咨询  合伙人  陈庚
   

白酒价格，逢节必涨。中国白酒行业似乎又到了一个比较疯狂的年代，看似红红火火的白酒市场，其实已暗礁深藏。根据我对中国白酒行业发展多年的跟踪与研究，中国白酒行业的发展呈现三大趋势特征：
   
第一：中国白酒行业目前正处于第二个增长波段的增长后期。中国白酒行业的发展与国内经济周期（经济增长率）密切相关，也就是说白酒消费与经济活跃度高度正相关。从建国初期至今，我国白酒行业经历了两个波段，目前正处于第二个波段的增长期。
     
那未来发展的角度来看，既存在利好因素，也存在利空因素。所谓利好因素就是消费升级及宏观经济环境奠定了我国白酒行业长期健康发展的利好基础。白酒本身是一种饮食嗜好品，不是必需品，白酒的消费需求只有在收入不断增加的情况下才会出现。中国历来也有量入而出的消费习惯，进一步说明了白酒消费需求增加的根本原因是经济发展带来的居民收入的不断提高。从现有数据来看，居民收入的增速与白酒产量增速具有相关拟合性，且先于产量反应。所谓利空因素就是消费群体的变化及白酒饮用习惯的变化将是未来影响白酒的核心因素，给白酒产业将带来巨大的挑战。尤其是在2015-2020年期间，随着8090进入社会主流，将对整个社会价值观带来很大冲击——洋酒、葡萄酒等作为白酒的替代品，再加上他们强有力的营销能力，很快迎合了他们的消费习惯。基于以上两个利好和利空核心因素分析，尤其是近阶段白酒行业的疯狂表现，我认为中国白酒应该到了第二个增长波段的后期。
   
第二，行业集中度的提升和马太效应凸显是未来发展的主旋律。白酒行业的集中度一直处于较低水平，CR3 数据有波动，但总体来看，没有出现趋势性上升，目前稳定在12%的水平，但横向相比在国内主要的四大酒种中处于最低的水平。这种低的市场集中度，我认为原因主要有两个方面：一方面，行业处于高速发展期，龙头公司的市场份额并没有加速上升，进入规模以上企业的数量越来越多，做大了计算CR3 的分母值；另一方面，行业的香型众多，区域板块化特征明显，而行业内跨香型和泛全国性经营的公司较少。

有规模有品牌有管理有核心竞争力的白酒企业将强者愈强，更多的分享行业成长的成果。一旦中国白酒行业进入行业盘整期，我预计行业集中度提升的趋势将会加速，而且远快于圈内人士的预期，大批的中小企业将被兼并/收购。而且我认为中国白酒行业的整合之路首先是区域内的整合，然后是全国范围内的整合；首先是中高端白酒集中度上升，然后是低端白酒的集中度提高；整合未必是消灭品牌，完全可以是资本与运营管理角度的整合。

第三，市场分化导致中高档和中低档成为增长最快的两个细分市场。消费的升级决定了高档酒和中高档就不断发展的必然性：茅台、五粮液、国窖1573、水井坊四大品牌在高档白酒市场把持着主导地位，高端市场寡头垄断局势明显，但毕竟量小；而中高端市场增长潜力巨大，且成为未来各区域强势白酒企业与国内主流白酒企业争夺的主战场，预计未来五年中高端产品将会加速发展，其比重将占到销售总量的四分之一强。同样消费升级也决定低档白酒的市场萎缩，而中低档作为有一定品质和质量保证的大众消费价位将成为未来5年消费量增长最快的区间。

仔细分析这两个增长最快的细分市场，我们发现其操作模式则完全不同。中高档白酒市场重品牌与品牌价值，主要通过创造产品和品牌带给消费者的情感和身份附加值。品牌影响力（历史基础+挖掘塑造）、品牌价值与品牌定位合理、持续及高效的营销投入、卓越的品质保证是中高档白酒品牌发展的基础与核心。而中低端强调的是精细化营销管理，通过建立一整套精细化的营销管理体系，包括：具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络实现高铺货率、合理的分销模式和有效的渠道控制和管理、以强大的市场营销功能为导向的营销组织、品牌知名度的提升和营销效率的提升、正确的市场拓展策略等，是中低档白酒市场运作成功的保证。

本文首发于《糖烟酒周刊》，作者系正略钧策管理咨询合伙人，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981