厚积未必薄发

正略钧策

厚积未必薄发
正略钧策管理咨询 顾问    李丙羊

苏轼曾语：“博观而约取，厚积而薄发”。利民饮料集团经过多年在保健饮品市场的打拼，畅优牌保健饮料成为高端市场的领导者。

总结利民饮料集团的成功之道在于三点：

一是市场细分，找到蓝海市场。利民饮料的畅优牌保健饮料上市时市场上的中药饮品还没有，大多是碳酸饮品。饮品市场块状同质化严重，形成了寡头垄断的局面。差异化是新进企业的必胜法宝。市场转向团状异质化市场时，利民集团以行业黑马的身份以其特色产品、独特卖点及市场细分化蚕食市场，占据较大市场份额。产品细分是大势所趋。差异化特色经营基于差异化的消费需求。在这个时期，市场上的同类饮品几乎没有，利民所到之处几乎可以用“所向披靡”来形容。

二是立足高端，抓住意见领袖。产品的目标消费人群，利民将之圈定于商务人士。利民产品一直定位高端，这类人群在人际圈中往往具有领导性影响力，是周围人效仿的对象；他们的消费习惯影响着周围人的喜好，只要能培养这类人的消费习惯，将会对产品进军全国大众市场具有积极作用。

三是品质为先、品牌经营。品质是品牌的基石，只有好的产品品质品牌才能拥有持久的竞争力。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。保健饮品最重要的就是品牌和品质，利民不惜重金引进最先进的设备并加强原料把控。饮料行业作为快速消费品行业的典型代表，产品同质化严重。在渠道竞争激烈的情况下品牌就成为企业成败的关键。根据产品的定位和市场的需求，王建在营销上主打保健和中药养生。在品牌营销上，利民集团奉行高举高打大品牌策略，短期内打造出中国高端纯天然饮品第一品牌。

利民虽然在高端市场上已取得了不小的成绩，但目前面临两大困境：高端饮品面临着激烈竞争，竞争对手已经进入到了高端市场，市场发展空间有限；利民只做了高端市场，错过了另一个庞大市场，这就是中低端消费人群，该市场已被其他竞争对手占据。

所以计划推出动感果汁系列饮品，主要面对中低端市场。利民进军中低端市场真的能够成功吗？任重而道远啊！厚积未必薄发。此一时彼一时，市场环境已发生剧烈变化，原因有三：

一是渠道不同，操作模式不一样。利民的销售渠道还是集中在酒店、餐厅等，对于与超市、商店甚至是小卖部这样的供货渠道还没有建立起来，想要在哪里都可以买到利民新出的饮料，短期内实现不了。罗马不是一天建立起来的，渠道建设是个长期坚持不懈的过程。

二是目标消费人群差异巨大。中低端消费人群的消费特点和高端消费人群的消费特点差异较大。使用原来的高举高打策略不一定奏效。

三是市场竞争激烈，产品高度同质化。任何行业都会有生命周期，当初利民进军保健饮品市场时是蓝海市场，经过多年的市场竞争，行业集中度逐步提高。现在饮品分类越来越细化，每一个产品终端都有一两个强势竞争者，在中低端市场已经形成了大致格局。利民原有建立的优势已逐渐变弱。

四是品牌塑造需要贴近消费者。市场越来越细分化，使得宣传必须根据自己的产品定位来制定合适的宣传策略。

利民需要做好以下工作：

做足充分的市场调研，研究消费者需求偏好。

建设渠道、培养队伍。中低端饮品市场以现代商超渠道为主，与酒店、餐厅等渠道不同，他们对供应商提出极高的要求，管理要精细化。利民必须短期内建立运作现代商超渠道的销售队伍，才能迅速占领渠道，让消费者能够买到产品。

加强针对性强的品牌推广。根据目标消费者的消费诉求制定品牌推广方案，传递品牌核心价值。

本文首发于《新领军》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981

croyg

博观而约取，厚积而薄发    有精耕细作和很好的战略执行 成功也是应该的