深化品牌、坐移江山：从淘宝改名看电商过冬

正略钧策

深化品牌、坐移江山：从淘宝改名看电商过冬
正略钧策管理咨询 顾问 张大志

2011年1月11日，阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为“天猫”（Tmall.com）。到此，由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝网）、B2C（天猫）、购物搜索（一淘网）、云计算（阿里云）组成了一个比较完整的电商生态链。
成长迅速 独立运营时机成熟

淘宝网于2008年4月推出B2C平台淘宝商城，提出100% 认证的企业卖家,正品行货,七天无理由退货等服务。自2009年以来淘宝商城每年平均200%的增长和其具有的特色看，自立门户应该是个必然现象（图：天猫网近三年营业额）。至于早于计划几个月宣布独立运营，也不会让大家过分惊讶。

去淘宝化成疑
从目前公布的信息看，天猫高层公开否认独立是去淘宝化，也否认此举是为上市做准备。
? “淘宝商城改名天猫绝不是去淘宝化，反而会和淘宝C2C依然是血肉相连的关系。比如目前在淘宝网里能够看到B2C平台的商品不会改变，我们的商业规则也不会因为改名而改变。”——《张勇谈淘宝商城改名天猫：绝对不是去淘宝化》(新浪科技 2012年01月11日)

? “淘宝商城更名为天猫，一方面是为了从中文品牌跟域名Tmall.com更加对应，另一方面也是为了让消费者和客户对于淘宝和淘宝商城有个更清晰的认知和定位的区隔。”

? “更名不是要去什么，我们无论何时都坚持这一点，不论是流量还是用户体系。”——《张勇：淘宝商城更名天猫非去淘宝化 无上市计划》(凤凰网科技 2012年01月11日)

与此相对，业内不少人士分析天猫网独立刚好说明它是要与淘宝完全“划清界限”真正做到去淘宝化，也许从“天猫”这个与淘宝表面看起来没有任何关系的名字上，我们可以看出个大概。

笔者认为“天猫是否要去淘宝化？”下结论目前还过早，虽然改名后的商城，已经完全看不出和淘宝网之间有什么关系。但有一点可以肯定，天猫网想借此洗掉“淘宝=假货”这个在部分客户心目中的负面印象，同时靠提高入驻门槛（比如：相对淘宝网高得多的保证金等形式）让有信誉保证的商家能吸引高质量的用户群。因为假货不可能短时间内完全杜绝，而自立门户虽然培养客户忠诚度仍需时间——零起步好远远好过负值起步。

消费者用脚投票 电商面临冬天

公元前494年，一大群平民撤出罗马城去了东郊的圣山，表示要建立自己的城市。由于平民大量出走，势必造成生产停顿、兵源匮乏，贵族一时慌了手脚，于是派出代表追到圣山找平民谈判，最后谈出了保民官制度。这就是“用脚投票”的由来。
“无法提供优质的产品和服务，只靠商业模式赢得投资，再靠宣传赢得消费者”的想法在互联网时代已经完全行不通了。消费者早就学会了用脚投票。

2011年12月初国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪内讧，90%员工已辞职”，该公司解释已更换CEO及正在转型；2012年12月26日，网易尚品发出公告，自2012年1月1日零点起，其L.163。com域名停止提供相应服务；2012年1月7日消息，盛大旗下电商网站品聚网即将关闭。品聚网创始人葛斌斌已确认此消息。

时至今日，也许没有人会否认电商冬天的到来，网友已经开始猜测下一个会是谁……在C2C市场饱和、B2C市场充分竞争的今天，每个电商都面临着同样的拷问——消费者凭什么青睐你？如果电商不能很好的回答这个问题，那么如同比尔?盖茨所说的：“离破远只有18个月之遥！”或许更短。

从目前掌握的情况看，天猫网也许正用行动做出回答。

改头换面 深化品牌

天猫打破了淘宝系的品牌禁锢——第一次出现与淘宝无关的子品牌。和“天猫”这一新名称同时在业界流传的，还有阿里巴巴首席市场官王帅一篇题为《千言万语化作一个喵字》的文字，王帅在这篇文字里解释了“天猫”由来：用猫的“性感妖娆、品味性格、九条命”来诠释了天猫商城的品牌定位。

日前天猫总裁张勇接受采访时还表示：“天猫是服务于专业B2C商家的平台，阿里集团要将天猫打造成消费者公认的网络购物地标。”由此，我们可以分析出“深化消费者对品牌的认知，提高消费者忠诚度”也许是天猫独立后马上要着手去做的。

天猫计划将消费者的诉求、潮流的生活通过品牌的打造展示出来，同时通过各种消费细节，最后让消费者理解和确认这是一个有品质的地方，有商品和服务的地方。

虽然改头换面无疑有风险——培养客户品牌认识需要时间、更需要整体资源的配合。20世纪末，欧美老牌航空公司为与西南航空竞争（后者以低价闻名）纷纷成立子品牌，比如：Continental Airlines（美国大陆航空）创立了CALite（大陆快捷航空）US Airways（全美航空）创立 Metro Jet（大陆快捷航空）。事后被证明因为品牌认知混乱导致大量客户流失。但是我们不难看出天猫网此次改头换面也许更多的是机会，因为在这方面它之前已经具备了明显的优势：之前辉煌业绩、商家信誉积累、较高度客户认同、。

首先是淘宝商城独立之前具备的辉煌业绩，每年平均200%的增长之外，单日成交也屡创新高，2011年11月11日当日成交量突破33.6亿；“所有商家都经过认证才能入驻”的门槛在之前就让天猫网拥有了相当数量的高信誉商家。不错的业绩成长，也让这些商家愿意在此平台提供高质量的服务给消费者，而不是另谋他地。久而久之，高信誉成为淘宝商城的标签；最后也是最关键的应该是消费者较高的认同度。笔者做了个简单的网络调查，结果显示超过70%的购物者愿意去淘宝商城（即现在的天猫）购物，原因是“信誉、质量和售后都有保证”。另一项调查显示，淘宝商城改名天猫网并不会太大影响客户对网站的认知。

结合以上三点，我们不难看出相比零起步的B2C电商，在消费者心目中深化品牌、提高消费忠诚度对天猫网而言只能算是“坐移江山”的方法，而非“打江山”的方法。

针对“电商如何过冬”目前我们也许无法给出既定答案，但是淘宝商城改名天猫的前前后后或许能给身处激流之中的电商们提供些解决问题的思路。

    本文作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082979/2981。

关于正略钧策：
     1992年，正略钧策公司前身新华信公司创立。2005年，正式更名为正略钧策管理咨询。作为中国最具规模、实力和影响力的咨询公司，正略钧策业务涵盖战略、人力资源、品牌营销、流程信息、管理图书、教育培训、风险管理、市场研究、创业投资、私募基金等多个领域。截至2012年1月1日，正略钧策全职员工达到1111人。