女性消费心理：谁知女人心

正略钧策

女性消费心理：谁知女人心
正略钧策管理咨询 市场部 副经理 于果

    男人们总是说：“我总是牵着她的手，如果我一放开，她就会跑去购物了。”的确，有些时候你最心爱的女士会拉着你走过十个街区、穿梭过无数商店后一无所得；而另一些时候，这位女士会在你家门口的小型社区购物中心里一掷千金，而你则不得不充当她的搬运工，把数十个手提袋统统搬回家。这些时候，即便是最资深的绅士也会情不自禁仰天长叹道：“这个女人到底想要什么？”
    这个令无数绅士们费解的问题同样困扰着无数的商家——“女人到底想要什么？”在解读这个问题之前，有一个更重要的问题是不容忽视的，那就是“女人是怎么逛街的？”女人逛街的方式（消费方式）忠实地反映了女人的消费心理，从行为出发，了解内心，只有了解了她们的心，你才能真正领悟什么才是女人们心底里最想要的，才能知道怎么去捕获女人。
【女性消费行为】
    一、从历史角度追本溯源看女性的购物特点——目的性弱、随意性强
    我们把 时间拉回远古，找到了源头就找到了原因。
    在远古时代，男原始人和女原始人的分工是十分明确的：男原始人负责狩猎，他们总是直奔主题，迅速地杀死猎物，然后带猎物回家；女原始人负责采集，她们走过山谷、穿过河流，沿途收集可食用的浆果、草籽，她们还会顺手采摘好看的野花装点自己和刚刚为她打回晚餐的男原始人。
    如果某个女原始人记得某个地方有好吃的浆果，她便会召集其他女原始人结伴而行，随她来到这个地方。她们不需要具体的目标和方向，也没有时间限制。她们可以花上一整天的时间，周游整个山谷。她们沿途用手挤、用鼻子嗅、用嘴尝任何让他们感兴趣的浆果。同时她们唧唧喳喳地谈论着和采集毫不相关的话题。到了晚上她们会随心情带回来浆果、草籽和鲜花、石头，也可能因为找不到合适的果实而空手而归，即便如此，她们仍然觉得这一天过的很愉快，因为男原始人已经替她准备好了晚餐需要的野兽肉，她们并不会因此挨饿。
    到了文明社会，让男性不必再为了生存去狩猎，而女人也不必再翻山越岭地采集。但是，人们从祖先的血脉中沿袭下来的惯性却无法改变。于是，男人把猎场变成了赛场，发明了体育活动、游戏机来消耗相对过剩的激素，而这些赛场上的东西同样有着明确的目的性——赢；而女人则把“采集”演变成了“逛街”——现在城市中林立的shopping center便是曾经的山谷和溪流。同样，女人仍然会随心情带回来巧克力、罐头和饰品、衣服，也可能因为没有发现能打动自己的商品而空手而归。即便如此，她们仍然觉得这一天过的很愉快，这是习惯的力量。来自本性的、先天的习惯，力量更大。
    这就是为什么男人可以在10分钟之内找到自己想买的东西，然后迅速地结账走人。而女人却很难做到这一点，女人采集的随意性要大得多，甚至可以完全没有目的性。这些是流淌在基因里的“历史遗留问题”，是“生理性问题”。如同血型影响性格一样影响着人们的行为。
   
    二、从女性的家庭角色看女性购物方式——一半为自己、一半为别人
    虽然男性的收入总数是女性的两倍，但是却有60%的女性掌握着家庭的财政大权。她们总是能成功地把丈夫的钱放进自己的钱包，并把这些钱以各种各样的理由花掉。绅士们和营销人士也都非常热衷于探究这些钱的去向。公允地说，这些钱的一半以上都被妻子花在了丈夫和孩子身上。
    女性在社会中扮演了多重角色，她们是女儿、妻子和母亲。由于受以男性为主导的父系氏族社会的影响，男主外、女主内的生活模式似乎根深蒂固。虽然在现代社会中，男女关系更加平等，但是在家庭角色定位上，大多数男人还是处在被女人照顾的位置上。女人的三种角色中，妻子和母亲这两种角色承担了大部分的家庭责任，她们要照顾自己的丈夫和子女。为他们采买物品便是妻子和母亲照顾孩子和丈夫的一种体现。这不仅是一种角色定位的使然，也是一种潜移默化的后天的习惯。同样是习惯，虽然后天养成的习惯没有先天的习惯强烈，但是同样深深地影响着女性的消费行为。
    当然，女性天生的细心、细腻、细致等性格因素也对消费行为有着或多或少的影响，不论如何，不仅为自己购物，也为别人购物是明显的特征。了解了这一点之后，似乎“单身男士穿破洞的袜子的比例要远高于已婚男士”问题已经有了十分明了的答案。
【女性消费心理】
    女性购物很随意，购物往往不是为了自己，这些行为特点似乎让人觉得摸不到脉络、无迹可寻。而事实上，对于女性而言，购物活动本身却是一件目的性相当明确的行为。女人购物的最终目的是希望从购物体验中不断彰显自己——这也是女人心底里最想要的东西。
    一、从购物体验中不断彰显自己的女性特质：
    女性特质，即女性之所以是女性的表现，这是由女性生理特点决定的。苏珊•布朗米勒在《女性特质》一书中提道：“不管是过去还是现在，女性永远都是被设计来取悦于男人，以突出男性的阳刚、力量和权利的。……在这个世界里，强权的美是建立在对柔弱无力的赞美上！”或许这种说法会引起女权主义者的强烈不满，但是作为商家，我们却不能忽视其客观存在性。大部分男性总是会被具备“柔弱无力”这种特质的女子所吸引，为其流连忘返；而大部分女性总是希望自己可以成为让男人流连忘返的那类女人——梦露会为了让自己看起来更纤弱而生生地摘掉两根肋骨；而电影里从来都少不了纯粹的花瓶也是这样的道理在支撑。没办法，这是百万年来的习惯造成的。女性与男性有着截然不同的特质，这种特质不仅要影响行为，同样需要行为来强化，来彰显。因此，女性会强化自己的女性特质是不可避免的存在。
    她们会去挑选可以突出女性柔美线条的内衣，这便是“挺美”可以售出万元内衣的奥秘所在；她们会去挑选白色的蕾丝蛋糕裙——尽管穿出去一天便要清洗她们还是乐此不疲；他们会花半天的时间去端详橱窗里那些繁复累赘的礼服、粉红色的hello kitty、LV的人造皮革包——仅仅因为褶皱的柔美、hello kitty的可爱，与“别人有我也要有”的天生从众心态。这些让男士们看一眼便想拔腿就走的商品，却吸走了这些男士的相当可观的一部分收入。因此，不要再质疑那些“徒有其表”的商品为何会有销路，因为只要有女人在，能帮助她们延续百万年惯性的、强化女性特质的“百无一用”的商品就会火爆。在这个层面上，女性购物的指导方针是柔美为主，实用为辅。
    二、从购物体验中不断彰显自己的社会角色：
    女性在为伴侣、父母、子女和朋友选购商品时，实用性和适用性也无法占据主要位置，她们更注重购物过程中的感性诉求，即自己社会角色层面的彰显与强化。说直接点，就是这份商品会让她成为“她”。
    女性消费者在怀孕期间会为自己特别选购服装，虽然这些衣服除了肥大一些并无什么特别之处，（功能型内衣除外；防辐射功能性服装除外——近期以正式防辐射服装并不能真正防辐射），而在准妈妈心中，这衣服却有了不同寻常的意义——妈妈和宝宝共同的衣服。
    女性消费者在为父母购买物品时，虽然没有刻意把感动放在第一位，但是她们永远会记得“女儿是父母的小棉袄”，在这样的指导方针下，女性为父母购物的内容可以轻松地与男性产生明显差异。
    我们总能看到的浪漫画面中，男性为女性送上一束鲜花。但是，据统计，男性消费者主动为伴侣、子女和好友买花的比例只占到5%，而女性消费者则占到50%以上。因为女性更能感知到一束鲜花带给家人的温暖。
    女性消费者为伴侣购置服装时也是如此，她们会选择更能体现爱意的商品。同样的围巾，肯定是看起来更厚实的比较受女性青睐，因为它不仅是围巾，更是暖暖的温馨和爱。我们甚至可以大胆地猜想，如果不是受工作场合的限制，一个贤惠的老婆会把老公的衣橱里挂满粉红色领带。
    这是女性社会角色的体现，也是增强社会角色的方式。女性在社会中被“宠爱”，同样也担任着宠爱别人的重任。所以，在这个层面上，她们的购物的指导方针是情感为主，功能为辅。
    三、从购物体验中不断彰显自己的社会地位：
    前面提到，女性就是为了取悦男性存在的。在男权社会中确实如此。所以我们看到，即使在女皇当政的唐朝也没有听说有为女性专门设计的马车，或者有为女性专门设计的日晷（为武则天所专门设计的仍然是为皇权服务，与女权不同）。不过，时代变了，即使绝大部分的女性仍然深深地懂得自己要柔美、要母性。但是，在女权主义日渐兴起的潮流下，女性消费向男性专属领域叫板的情形已经越来越明显，女性消费者向以男性为主导的市场蔓延。她们除了珠宝、首饰之外，开始消费汽车、腕表这类机械类产品，并与男性同步抢夺电子消费品使用权。但是，这就说明女性消费者与男性消费者一样了么？非也非也。
    男性消费者更注重实用性，这与男原始人的社会分工有关，狩猎的工具是否好看并不重要，重要的是它可以让猎物被一击致命。同时，男性消费者更注重质量，草鞋是否好看并不重要，重要的是它可以帮助男原始人摆脱咆哮的猛兽追击，而不会因为脚被割伤而跑不动被吃掉。
    女性虽然从容进入了男性消费品市场，但其消费诉求却是“模仿”。她们的一个重要动机是跟男性“争夺”。当女性的头脑被知识武装之后，她们自然而然地不再心甘情愿做男性的附属，她们开始向往权力和力量。而男性消费品无疑是男性权力的一种直观体现。
    这就是为什么你总能看到Jeep和SUV里的司机是一位娇俏的女士；阳刚的沛纳海腕表备受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple电脑则成为了文化女性的新宠。她们可能永远也搞不懂汽车的发动机是什么原理，永远也不知道那么重的腕表到底有什么好，她们也许只能使用apple电脑里10%的应用程序……但这并不重要，她们所需要的并非了解，而是消费这些商品和使用它们时，可以有效地反映出自己的文化、收入水平，以及自己的力量和社会地位（即便有些时候事实并非如此，但她们却固执地坚持这种做法）。所以，在这个层面上，她们的购物的指导方针是高调为主，含蓄为辅。
【营销策略】
      所谓兵无常势、水无常形。营销也是如此。不过，如果我们能够读懂女性想要什么，然后按图索骥，迎合她们的需求，那么，所谓营销、所谓策略自然恰如其分，商家也可以得其所愿了。
    1、满足女性消费者彰显女性特质的需求
    女性终归是女性，所有与女性本质的柔美、妩媚、娇贵沾边的东西大可以放心的生存。不过，正所谓、青出于蓝而胜于蓝，人类从猿进化到今天自然要求高了许多。同样的道理，所有与女性特质相关的东西存在的前提是品质够高，要有能打动女性消费者的根本力量。其实，这就归结到了营销的最根本——产品，用产品本身打动女性消费者。举例来说，我们都知道钻石是女性做好的朋友，于是，我们看到了卡地亚、哈利温斯顿、梵克雅宝将珠宝的生意做得越来越火爆……当然，消费者有层级之分，商家心里有数，阳春白雪要做的够好，下里巴人也要有品质的保证。
    2、满足女性消费者彰显社会角色的需求
    女性不仅是女性，还是妻子、女儿、母亲。所以，想要抓住女性这层属性，就要讲好与这几个角色相关的故事。君不见，诸如“千万妈妈的选择”，“我女儿送我的”一类的广告抓住多少大鱼，攻陷多少市场。这一层的借鉴意义实在值得细细思量。
    3、满足女性消费者彰显社会地位的需求
    坦白讲，这一条最难。因为你永远不清楚女性消费者会让自己在冲击男性权威的战场上跑多远。因此你也永远不知道应该让“男性化”的产品对女性消费者放水到什么地步。不过，我们可以参考目前走的较为稳健的几位先行者：耐克与阿迪先后旗帜鲜明地推出女性专属运动产品；大众的甲壳虫、宝马的mini cooper、奔驰的smart都先后在配色上进行了大胆的尝试以吸引女性群体；从来不在女款腕表中装备复杂功能的百达翡丽也在这几年间设计了专门搭载经典复杂机芯的女款腕表……
    综上所述，我们似乎看到了希望，似乎能够把握住女性消费者的心理状态、可以骄傲地宣称我们攻克了这世上最难弄懂的消费群体。因为我们看到了耐克、奔驰、甚至是百达翡丽的成功。但是，别忘了，在他们胜利的窃喜的背后是当初一步步的如履薄冰。女人到底要什么？谁知女人心？近之则不逊远则怒——这当然是玩笑，不过我们也要小心，也有可能在未来的某一天，当我们豁然开朗、自信满满地说我终于知道女人到底要什么了，她们可能会说：我自己要什么我自己都不知道……

    本文作者系正略钧策管理咨询市场部副经理，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082979/2981。

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