如何把品牌的核心价值做实？

正略钧策

如何把品牌的核心价值做实？
正略钧策管理咨询    顾问    曲飞宇

    目前，我国企业国内不少领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想•科技”以及昆仑的“关爱”等，显示了我国企业对品牌核心价值的重视。同时一些企业品牌缺乏核心价值理念意识，对品牌的认识停留在广告语、口号的层面，造成品牌口号琅琅上口，却空洞、缺少价值内涵，这制约了我国企业的品牌竞争了水平。  
    品牌及品牌核心价值的构成。完整的品牌包括两个层面的内容：品牌的核心价值层和品牌的外延层， 品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值，品牌的外延层是指品牌的宣传语、标识等，品牌的核心价值决定着品牌的外延，品牌的外延反映品牌的核心价值。
     
    品牌核心价值主要包含理性价值和感性价值两部分，理性价值是感性价值的基础，感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上，才更有意义和说服力。图1是感性价值和理性价值各维度的解释图。
   
    1. 品牌理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素，这是绝大多数品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。
    2. 品牌感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，感性价值往往体现顾客、消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立顾客、消费者与品牌间联系的基础，品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的顾客。
    那么品牌的核心价值究竟从何而来呢？品牌价值的建立并非一日之功，需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。笔者认为：无论是品牌的理性价值还是感性价值的提炼都要考虑以下四个方面的因素：
   
    1. 企业的价值基础
    企业的价值基础包括企业的经营使命和愿景，企业的经营使命是企业存在的根本理由，界定了企业的经营范围、提供的产品或服务及其方式，以及为顾客创造的价值。愿景描绘了企业未来的发展方向，提供给企业内部利益相关者值得奋斗的目标，并愿意为此目标投入承诺及热情，是企业成长的原动力。由企业的使命、愿景所形成的价值基础是企业内部行为准则，能塑造出强势的组织文化，感染到组织成员，凝聚组织的向心力及提升员工对组织的认同感。而企业品牌是组织文化、员工行为特征的载体，品牌需要企业的这些特征承载和传递给消费者，因此，企业的价值基础是品牌核心价值提炼的起点。
    2. 企业的战略发展方向
    企业的发展战略是指企业的战略目的和实施路径。企业的发展战略决定了品牌建设工作重点、品牌结构以及品牌核心价值提炼的范畴，如，实施多元的企业品牌的核心价值必定会有更多的包容性和概括性，能够囊括企业的各业务；企业也可以针对不同的业务发展不同的子品牌和相应的品牌核心价值。
    3. 外部的产业核心价值
    产业的核心价值是企业在该产业中的关键成功要素（key success factor: KSF），是企业成功营运的重要因素，在进行品牌核心价值提炼时，企业管理者需要了解消费者所重视的要素，分析其是否与企业的实际情况相符合，作为选择品牌核心价值的参考依据。
    4. 消费者对该企业的品牌知识。
    消费者的品牌知识由两个要素所组成：品牌知名度和品牌形象。品牌知名度是消费者想到某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可再分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映了消费者心中对某一品牌的品牌联想，消费者对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。消费者的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点，了解消费者的企业品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。
    总体而言，企业在进行品牌的核心价值提炼索时，要重点考虑的四个因素可以分为：内部因素（企业价值基础和企业发展战略）和外部因素（产业核心价值和消费者品牌知识）。内部的企业价值基础、企业发展战略，可使品牌具有独特性，建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知识，则可确保品牌能够提供消费者需要的价值。内部因素是企业管理者主观上认为对消费者重要，能满足市场需求理念，但实际上却未必如此。因此， 必须通过外部市场及消费者调查，客观了解顾客真正的需要。外部与内部因素两者缺一不可，相辅相成。品牌的核心价值如果只考虑内部因素，将陷入自以为是的困境中，所提供的产品或服务无法满足顾客的需要，难以在市场上生存。如果品牌的核心价值只来考虑外部因素，品牌将失去独特性和一致性，成为市场上众多随波逐流的品牌，不具备长期的竞争优势。
如何让品牌的核心价值在企业扎根？
    在企业品牌建设工作中的另外一个问题是：品牌核心价值主张如何才能得到企业员工、外部消费者以及其他利益相关者的认同，笔者结合品牌咨询实践，提出以下建议：
    1. 定位品牌的发展阶段
    品牌的发展一般经历了从商标到名牌到品牌到强势品牌的过程，在这一过程中，品牌的核心价值从无到有，到被受众所认同，如图1所示，品牌核心价值贯穿于整个品牌管理工作，在不同的品牌发展阶段，品牌的核心价值的地位、作用是不同的：商标阶段的主要工作是发掘和提炼品牌的核心价值；名牌阶段的主要工作是将品牌核心价值内化为内部员工的共同品牌文化，积极将品牌价值传播给顾客和消费者；优势品牌阶段的主要工作是要根据品牌核心价值的传播反馈情况，进一步完善品牌核心价值，最后达到优势品牌阶段。另外，在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌核心价值中所处的地位有所不同，但从品牌的发展阶段来看，品牌的感性价值都变得日趋重要。企业在开展品牌建设工作时，要对企业品牌的阶段进行清楚定位，制定各阶段企业品牌核心价值的工作重点。
   
    2. 建立系统的品牌核心价值体系
    品牌的核心价值必然内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，才能成为消费者认可的品牌核心价值。实现这一目的要建立基于品牌核心价值的管理体系：树立品牌核心价值管理理念，即一切经营决策以及决策实施必须聚焦于品牌核心价值创造，管理者应着眼于长期的品牌核心价值而非仅注重短期的经营业绩变动情况；在品牌结构上，企业品牌、产品品牌以及两者之间的关系，必须以核心价值为基础进行协调和整合；在品牌定位上，应以核心价值为基础定义品牌类别，有效细分市场；要将核心价值融入生产过程，从研发、设计、生产到销售，都要以核心价值为指导方针；要在组织及员工的行为和沟通的形式上表现出品牌的形象，使目标顾客接受品牌的核心价值、并认同企业品牌。
    3. 积极传播品牌的核心价值
    品牌核心价值只有传播给消费者和企业的利益相关者，并得到了认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转换成沟通信息，并达到深植于目标顾客心中的效果。品牌核心价值传播要遵循一致性原则和“由外而内原则”：所谓一致性是品牌的宣传语、LOGO要与品牌的核心价值相一致，能够体现品牌的核心价值主张，同时，针对消费者和其他利益相关者的品牌传播信息应该保持一致性；“由外而内原则”是指品牌的信息设计要考虑消费者的需求，针对不同的受众品牌的核心价值信息要体现出友好性。另外，传播的手段采用整合营销传播（IMC）的理念，在目前信息同质化的时代，消费者处于信息爆炸的环境中，充斥的多余的信息分散了消费者的注意力，诸多企业欺诈消费者的事件被曝光，消费者不仅仅关注企业如何“说”，同时也在关注企业如何的“做”，只有言行一致的品牌才能得到消费者的认可。因此，品牌核心价值的传播不能仅仅依靠企业广告，而可以更多地借助公益活动、企业参观、事件营销、会议展览、体育营销等“软广告”形式，实现传播的协同性。
    品牌的核心价值建立是一个系统而长期的工程，企业管理者首先要认识到品牌核心价值的完整的内涵，这是品牌核心价值建立的前提，其次，要积极从企业内部的经营使命与企业愿景、企业的战略发展方向、外部的产业核心价值、消费者的品牌知识方面，提炼品牌的核心价值，这是品牌核心价值建立的依据；最后，要对品牌建设阶段有清楚地定位，建立内部的基于品牌核心价值的管理体系，并积极传播品牌的核心价值。
    企业在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，能够持之以恒，咬定青山不放松，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。与国外的跨国企业相比，我国企业的品牌建设水平还很低，这很大程度上源于企业对品牌核心价值的发掘和落实不足，国外长盛不衰的品牌背后往往都有独特的企业核心价值作为支持，例如，可口可乐的“乐观奔放、积极向上用于面对困难”；米其林的“科技创新”等。因此，我国的企业在关注市场利益的同时，也请多多思考如何将企业品牌的核心价值做实。

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