成败就在“最后一公里”

正略钧策

成败就在“最后一公里”
正略钧策管理咨询 顾问 张大志

    随着网购的兴起，中国快递行业也进入了高度发展的时代。在“战国时代”如何取得竞争优势是摆在快递企业面前的重大问题。
    根据新华社2011年11月22日的报道，我国快递业务量年均增长率达27.23％，业务总量五年翻了一番半，日均处理量从2007年的300万件增长到1300万件。国家邮政局马军胜局长在2011年度“中国快递论坛”上表示“我国快递市场规模排名世界第三位”目前，依法取得快递业务经营许可证的企业超过6800家，营业网点达到6.4万处，快递从业人员已经超过70万。
或许制胜关键就在“最后一公里”，即通过终端界面的竞争锁定客户、把握市场。
    换位思考是市场竞争中最为基础的能力。试想有快递要寄时，我们会考虑什么公司？哪家能第一时间来上门取货、工作态度如何、是否提供全程查询。能做好以上几点，物流企业多半就能在“收”方面牢牢抓住客户。
    笔者有次发快递，打通某国际快递公司400客服电话得到的回答是2小时左右上门取货，不能完全保证送达时间。因为马上要出门只好换了家本地公司，得到的答复是：“快递员30分钟内上门取货，可以在要求时间内送达，不加收额外费用。”事后，客服的承诺都兑现了。经过此事，该公司用快速响应赢得了口碑，同时通过体验式营销被客户认可。笔者不但成为此公司忠实客户，还把他们推荐给自己的周围的人。
    拥有更多忠实客户是快递公司生存和发展的根本。也许各家提升客户忠诚度的方法不同，可是有一点是不会变化的，那就是足够友好的客户界面，而收件时此界面恰恰是通过响应时间和快递员良好的报备态度所体现的。做为体验式营销的重要组成部分，或许把资源投到优化终端界面上的性价比要远高于在媒体上投放广告。
    投件：满足需求、实现价值
    除了收件之外，最后一公司还包括了投件。快递公司的价值就体现在“能及时或者按客户的要求安全送达货物”方面，此核心价值正是通过投件体现出来的。
    首先是杜绝暴力搬运、减少对物品的损坏。快递公司对货物施以暴力搬运也许最终客户看不到，但是可以通过收件时当面验货检查出来。有些快递员送货时要求客户先签收再验货，货有问题就干脆直接推给发货方。笔者的朋友1年前在中关村买台式电脑，快递送回湖北老家。发货时完整的机器，收货时变成了机箱里装的十几个散装零件，拿起来哗啦响。走投诉流程太麻烦、没保价也赔不了几个钱，朋友只好自认倒霉宁可自己背也再不敢用这家快递公司，还在网上专门发贴“广而告各”。如此快递会因不能实现基本价值被淘汰（写本文时在百度上已经查不到此快递公司），毕竟当下是客户至上的时代。互联网也让信息传播再方便与迅速。
    其次是能否按规定时间送达至规定地点。无疑大部分公司都能达到此基本要求。而细心的快递公司则能借此提升客户消费体验，让物流的价值进一步体现。笔者就知道某公司能按客户的需求“几点几分，送到某地第几根电线杆下”。此举可算对“服务到位”在快递行业的准确诠释。如此高的运营能力，让此公司在成立后每年增长速度超过200%，远高于同行。
那些不甘平庸的企业、提供良好服务的企业，最终会被客户接受、被市场认可，从而让自己具备真正的特点与竞争优势，最终实现自己的价值。
    “最后一公里”也许不算长，却能决定企业未来的命运。做得好企业就能生存，做得不到位其它方面投入再大也只能打水漂。如何让客户要发货时第一时间能想到我们，如何赢得客户的信任与市场的口碑都取决于此。想有良性发展，快递企业就需要对此费心思量，找到能满足客户的解决方案。
    注：最后一公里（Last Mile），原意指完成长途跋涉的最后一段里程，被引申为完成一件事情的时候最后的而且是关键性的步骤（通常还说明此步骤充满困难）。

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