品牌战略研究

正略钧策

品牌战略研究

正略钧策管理咨询    顾问   李琳

       品牌是一种识别标志，用于识别产品或是服务的标识、形象等，它是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。在市场竞争如此激烈的今天，如何从众多品牌中脱颖而出、成为让消费者印象最深刻的一个，品牌战略精准与品牌个性都是十分重要的因素。纵观品牌形象鲜明突出的品牌，如斯沃琪、7-ELEVEn、屈臣氏等，清晰的品牌战略、独特的品牌定位、完善的品牌管理等因素都是它们品牌成功的关键要素。
       斯沃琪（Swatch）集团——多品牌运营
       总部位于瑞士的斯沃琪集团是世界最大的手表生产商和分销商，全球共有160个产品制造中心。20世纪70年代末期，瑞士钟表受日本走时更为准确、体积更小更薄的造型新颖、物美价廉石英、电子表的冲击，陷入低谷；斯沃琪集团于80年代战略性推出计时精确、价格便宜、时尚艺术的中低档手表，成功收复市场。为丰富集团产品结构，成功进军不同细分市场，斯沃琪集团先后收购不同类型手表中的奢侈品牌，完成奢侈表细分市场全面渗透。之后，斯沃琪集团选择在主要目标群体紧密关联的领域如家用轿车和珠宝饰品上进行品牌延伸。斯沃琪集团的发展见证了瑞士制表业由兴到衰再到兴的过程，通过不断的应变创新获得了战略上的领先和成功。
       斯沃琪集团的价值观是“创新、科技、精确、情感、个性”。创新是集团的生存之本，斯沃琪手表的问世以及珠宝首饰生产线的设立都是创新的直接体现；科技因素提升了手表的品质并拓宽了受众群，如集团的电子系统产品线以及欧米茄对科技探索活动的赞助；精确延续了瑞士手表一贯的高品质；集团任何一块手表都是一次情感的消费，消费者与集团建立了长久的联系；集团任何一块手表都是个性化教育的成果，全面体现了品牌的DNA。
       斯沃琪集团旗下业务覆盖手表、零配件、经销渠道等，这些品牌覆盖所有档次、各类标准，属于多品牌独立架构，每个品牌之间以及品牌与集团之间的联系并不紧密。
       斯沃琪腕表的成功使得越来越多的人将手表视作个人形象、身份的象征，新兴的富裕阶层为高端手表品牌的复苏提供了潜在的机遇，为了进军更多细分市场，斯沃琪开展了以奢侈表为中心的收购。斯沃琪集团先后收购了宝玑、珐琅、格拉苏蒂等名表品牌，加上集团原有的欧米茄和浪琴，这些品牌构成了斯沃琪庞大的品牌集团；更重要的是，这些品牌各具特色，霸占了手表的各个细分市场，满足了各消费群体的需求。例如，奢侈级钟表品牌宝铂的产品风格为“活着的艺术品、文化和艺术”，针对讲究艺术品位的人群，而经济型手表品牌斯沃琪以“时髦、快乐、年轻和活力”的风格博得大量追求时尚的年轻人青睐。这些多品牌的合理组合拓宽了产品组合的宽度，成功构成了斯沃琪集团有效渗透、相互区隔的多产品品牌战略，确保各个档次的手表品牌之间不会相互影响自身价值，尤其是高端品牌产品不会丧失原本的品牌品质感。
       值得一提的是，为稳固行业地位，集团开展了以核心配件制造为中心的整合，先后收购了机芯、表盘、游丝发条等多种配件制造商，在某些关键配件上形成垄断，完成了产业链的上游整合。之后集团积极进行下游产业链的整合与重构，建立了符合自身发展的销售体系，真正实现设计、研发、销售的一体化，保障了集团的顺利发展。
       7-ELEVEn——便利零售加盟连锁
       7-ELEVEn集团旗下拥诸多业务模块，其中最富盛名的还是便利店业务，业务遍及五大洲16个国家和地区。连锁店超过四万余家，并且一直被视为“便利店”的代名词。7-ELEVEn便利店最早起源于美国，在日本不断发展壮大，在大中华地区逐渐发展到极致，而且在除北美外，采用的都是与当地合作伙伴的模式，以求达到迅速高效的全球扩张。
       7-ELEVEn的品牌核心价值在于“便利”，其使命是“便利让生活更简单”，所以7-ELEVEn的战略发展变化始终围绕“便利”展开。
       由于当时全球连锁化经营的趋势日渐体现，在快餐等快速消费品领域已经有相当丰富的成功案例，加上全球能源价格上升，导致成本在公司发展中起的作用日渐重要，7-ELEVEn选择标准化连锁加盟的方式，除了能够使加盟店快速复制发展外，还确保7-ELEVEn店铺密集众多，最大程度满足消费者购买便利的需求。由于7-ELEVEn业务飞速发展，单一品种已经不能满足日益增长的消费者的需求，7-ELEVEn因需而变，由一个“冰块贩卖店”变成为一个“品种齐全”的一站式便利服务解决站。7-ELEVEn通过不同渠道和方式多方面了解消费者的购买需求——通过门店销售数据反馈，分析出畅销产品及滞销产品，对产品平类进行及时更新；通过自身对于消费者的调研访谈，了解消费者去7-ELEVEn的真正需求和希望增加的服务或商品种类；通过自身或者第三方市场走访和调研，分析市场热门产品，并适当增加品类；通过对于宏观经济的分析，提前预测采购未来可能热销产品；通过与供应商的沟通，提前了解产品信息，并进行商品推广。7-ELEVEn的经营产品始终都在围绕客户的需求不断变化，其实其根本还是贯彻7-ELEVEn“便利”的核心价值，让消费者的生活更简单。
       屈臣氏——主题零售、直营连锁
       屈臣氏集团创立于1828年，是全球最大的保健及美容产品零售商，业务遍布33个地区，集团涉及的商品包括保健及美容产品、化妆品、饮品、电子产品等。1981年，香港和记黄埔将屈臣氏收购，李嘉诚导入现代商业管理理念，创造出“个人护理专家”的主题商店概念，凭借创新的差异化战略出奇制胜。目前屈臣氏个人护理店已为集团旗下核心业务之一。
       屈臣氏的愿景是希望成为具备创意、带领潮流的零售业翘楚。为了让更多的消费者认知到屈臣氏独特的品牌理念，并保障目标消费者在每一家屈臣氏连锁零售店品牌体验的一致性，屈臣氏采用直营连锁发展战略，瞄准追求时尚潮流的中产阶级女性提供个性化的产品和服务，紧密围绕女性药妆产品，配合一些进口独家产品和符合当地特色的商品，最大程度满足女性消费者对美容护理产品的需求。除了经营代理品牌产品之外，屈臣氏的产品中还包含两千多种基于消费者需求定制的自有品牌产品，屈臣氏将产品品牌与企业品牌合二为一，目的是要强化屈臣氏的品牌特色和力度。通过定制化零售以及针对目标顾客的自有品牌产品制造，屈臣氏与消费者建立了紧密的联系，同时通过其自有品牌产品的自产自销迅速稀释了其他一线品牌的市场份额。
       屈臣氏主要采用单一品牌架构，包括屈臣氏保健及美容产品、屈臣氏连锁以及屈臣氏饮料三个主要业务品牌。在各个业务领域中，屈臣氏都采取同一品牌，除了能够降低屈臣氏品牌的推广成本，同时紧密了品牌关联度。
       屈臣氏的品牌核心价值是“健康、美态、快乐”，其直营连锁零售产品也处处传达着该理念，从产品配置、店面布置、商品陈列等多方面全方位地向目标消费者渗透其品牌核心价值。屈臣氏瞄准高端时尚的女性消费者，个人护理用品占比最大，种类最繁多，尽可能地满足消费者对美丽的追求；店面内到处陈列这独有的趣味公仔及糖果精品，舒适的购物环境传递着乐观的生活态度；商品陈列架量身为女性顾客设计，降低高度，方便顾客选购。
       纵观以上三个品牌成功案例，精准的品牌定位是确保企业成功的关键基础，或求新求变、或另辟蹊径，准确找到品牌定位对企业的战略发展有着推波助澜的功效。品牌的核心价值是品牌承诺给客户最主要、最具差异性与持续性的价值，独特的品牌个性是一个品牌区别于其他品牌的最关键因素，也是企业帮助取得成功或进一步发展的不可或缺的要素之一。