做高效又有效的精准营销

夏叶离

市场营销也分科学和艺术两大流派，传统的大众营销(如广告、公关http://www.shichangbu.com/、活动等)更注重理念、感受、设计和直觉，已经成为市场营销界最主流的运作方式；而以数据管理、数据分析、数据挖掘、商业智能和数据库营销全链条为代表的营销方式则更偏重于科学化或者说数字化路线。随着时代的发展，数字营销逐渐被市场营销人士所重视。市场部网近期将推出数字营销系列访谈，以便市场部从业人员了解更多数字营销内容，本期我们邀请的是来自美国BI公司的Award8首席执行官Richard Bandell 先生。

Richard Bandell先生已经在数据库营销领域摸爬滚打了近30年。他的职业生涯始于1985年的英国，当时数据库营销http://www.shichangbu.com/才刚刚诞生。那时他在一家小公司工作，该公司率先提供直销所需的人口数据定性分析。 这在当时还是一个很新的概念。后来，他参与创办了Claritas公司，该公司从英国起步，最终发展成了欧洲最成功的消费者数据库营销公司，员工达到700人，在欧洲9个国家有分公司。2004年至今，服务于BI全球（BI是一家总部在美国的家族企业，专业从事消费者参与计划，致力于帮助客户获取顾客，留住顾客以及让现有顾客的价值最大化）

市场部网：Award8为广告主带来怎样的价值？比较适合哪类公司？

Richard Bandell：Award8所做的工作，简而言之，就是理解顾客。我们帮助我们的客户了解谁是他们的顾客，如何赢得顾客，如何留住顾客，以及如何向顾客销售更多的产品和服务。我们通过积极主动的数据分析，做到在恰当的时候，把恰当的信息传递给恰当的人群。

关于Award8为客户创造的价值，首先我们做的工作是精准定位，也就是说我们可以帮助客户降低获取客户的成本，尤其在中国，广告价格如此之高的情况下。中国的媒体价格平均每年上涨20%-30%，也就意味着同样的广告预算，每年能做的事情，也就下降30%-30%. 我认为，而且我也相信，大多数中国市场人也会同意我的观点，就是他们每年的广告预算中70%-80%被浪费了。 因为他们在错误的时间，把错误的信息，发给了错误的人。 如果你们真正理解并找到真正的顾客，然后把恰当的信息传送给他们， 你就可以大幅降低广告预算的浪费，并提升你的投资回报率，提升你每花一元人民币所获得的回报。我们做的是高效率和有效果的目标营销。其次，从品牌层面讲，如果你把你的信息发给了错误的人群，不管是通过电子邮件还是短信还是直邮的方式，你就不仅仅是在浪费钱，你还在伤害你的品牌。因为中国消费者已经受够了和他们无关的短信和垃圾邮件。因此，做事还是要讲求效果，尽管有些事情做起来成本不高。我们要做的就是帮助我们的客户找到他们应该和谁沟通，如何去沟通以及何时去沟通。 这不仅仅关系到省钱，更关系到品牌价值。

Award8 服务适用的行业： 零售、金融服务、汽车、旅行、电信和电子商务。这些行业有一个共同点：市场竞争非常激烈，而且利润率的压力很大。当竞争非常激烈而且利润率在下降的时候，企业往往就会愿意花钱做有效的数据库营销。我们的客户一般都是年产值在2亿人民币以上的公司。因为这些公司有完善的市场部职能，有比较充足的市场预算。

市场部网：我们注意到，Award8的品牌客户有很多是电商行业的，坊间不断流传电商寒冬论，包括京东等大大小小的电商品牌都在不断的削减广告投入，这方面对Award 8是否有冲击？

Richard Bandell：电商公司在大把花钱，因为他们有很多从风投那里募来的现金，他们希望用将来的市场份额和将来的利润来使目前的低效率合理化。理论上讲，他们可以一直这么做，直到钱烧光。但我认为这不能持续。因为投资人越来越不能容忍了。他们说，嘿，你得做些更加科学性的事情，因为你现在还没挣钱呢！我们能为电商行业做的是帮助他们更好理解他们自己数据库该如何分类。比如在顾客中，有10%的重度用户，剩下的是一般用户，那么有没有可能在一般用户中再找出10% 的人来，通过改变他们的行为方式，让他们变成重度使用用户。我们正在和一家网络机票销售商合作，帮助他们增加了10%的重度用户并提升了客单价值。总而言之，我们所做的就是增加购买频率， 增加每一个订单的平均价值， 提升顾客生命周期内的价值，确保尽可能多的顾客是活跃的。如果有的顾客购买一次两次以后就成了“休眠”顾客，那么你就浪费了为获取这个顾客所花的成本。

市场部网http://www.shichangbu.com/：在中国做数据库营销的公司有很多，您认为Award8的优势在哪里？

Richard Bandell：我们的优势： 1）领先的技术； 2） 强大的分析能力； 3） 整合的市场营销解决方案；4）我们的经验。以上四点集中在一家公司本身就是一个独特的优势。

截止目前，您最满意的一个案例？；
我们曾与一个知名的豪车品牌合作。我们的目的是为他们的展厅带来更多人流，并提升转化率，也就是让更多人买车。整个过程分为三步，首先是获取数据。我们和其他能提供匹配的客户信息的公司合作，获取相关数据，然后是回报，就是向这些目标人群许诺他们来展厅时就有机会得到大奖， 而每个来的人都能获得一份礼物，而这份礼物必须要凭我们发的一个独特的代码，再到展厅来一次才能拿到。最后一步是转化。这个活动做得很成功，有40%的人重新访问了展厅，这其中45%的人最终购买了车子。

市场部网：在您看来，中国消费者与国外的消费者，有何不同？

Richard Bandell：中国消费者的特点： 中国消费者对促销信息更加地不信任，他们经常会怀疑商家的动机。其次，中国消费者相较于西方国家消费者对价格更加敏感。一般来说价格是第一位的，服务品质是第二位的。但最近几年，尤其是在一线和二线城市，我发现情况有了变化。人们对于更高水平服务的需求在增加。我们预计该趋势会继续下去。

市场部网：Award8在亚洲地区有怎样的发展战略，对您来说最大的挑战是什么？

Richard Bandell：我们的战略和愿景是：我们要建设一个得到授权许可的，包含对于促销有着高反应率及经济活跃的消费者的数据库。我们相信消费者最终只会对他们喜欢的信息作出回应。我们想更好地了解消费者，从而告诉我们的客户这些消费者需要关于什么产品的什么信息。消费者已经变得越来越聪明了。有个词叫“聪明消费者症候群”，说的是有些消费者认识到，如果想得到自己感兴趣的信息，得知自己感兴趣产品的信息，你就得把一些信息给到广告商。就好比你进了一家鞋店，你不会等着让售货员猜你的尺码，而是主动告诉她，你还会告诉她你喜欢什么颜色，你要靴子还是鞋子，等等，这样效率会很高。同样的，为了获取你感兴趣的产品信息，你为什么不能告诉商家你的偏好呢？当然，我们不需要消费者提供非常个性化的信息，而且他们提供这些信息也不会是免费的，他们要奖励做回报。通过提供奖励，换取消费者的相关信息，我们就能拥有一个得到消费者授权许可的数据库，从而更好地服务于我们的客户。

市场部网：社会化媒体和移动互联网的发展如火如荼，对很多市场部从业人员来说既是机遇又是挑战，在这方面您有什么好的建议？
Richard Bandell：建议：问你的顾客他们的需求是什么，真正地了解顾客的需求。

本文来源：http://www.shichangbu.com/article-3667-1.html

pittzh

MGD 动辄几十年的从业经验啊！