营销策划方案中市场细分的重要性

董长德

我们在写营销策划方案和计划的时候，通常要根据市场细分变量来进行撰写。根据天策行营销策划公司多年的营销策划和品牌策划经验，细分消费者市场灵活性非常大，但也有一定的规律可循。本文就着重对于营销策划之细分消费者市场的一些细分变量进行分析，来阐述细分消费者市场的科学规律。

地理细分变量

地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位。公司可以在一个或多个地理区域开展市场营销活动，也可以面向全国或全世界更广泛的区域开展业务活动。地理细分消费者市场是很多公司普遍采用的市场细分方法。

通常地理细分要与人文细分结合起来，以便对于细分市场内的消费者进行更加明确清楚的描述。美国科拉利德斯公司开发了一种名字叫地理结构分析法的市场分析方法，英文简称PRIZM。他们通过教育与富裕、家庭生命周期、城市化、种族与民族和流动性等五大类别近66个因素来对于消费群体进行分析。以此，他们能够获取哪些集群中能产生最有价值的顾客？需要渗透进入这些细分市场的深度怎样？哪些市场、偏好点和促销媒体能够为我们所利用，提供增长机会？

地理细分抓住了人们日益多样化这一特征，针对区域细分市场的地理特征和人文特征进行分析，进行个性化的市场营销设计，确保市场营销活动的利益最大化，风险最小化。

地理细分消费者市场要求营销者详细透析地理区域特征和消费群体人文特征，制定有针对性的战略策略措施，进行地理区域本土化市场营销运营。

现在，许多建材制造商、服装企业、家电企业、调味品公司都发现了地理细分的重要性。波司登和海尔等品牌走在了市场的前列。他们从产品设计、营销方案、市场服务等方面就开始注重地理区域市场带来的差异，在营销差异化战略基础上，紧密契合地理区域特征，开展细分消费者市场的建设，取得了很明显的销售业绩。

人文细分变量

人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。由于人文变量与消费者的需求、偏好和使用率等密切相关，因此，人文变量是区分消费者群体最常使用的基础。

利用人文变量进行细分消费者市场成功的例子非常多。比如高露洁牙膏和牙刷，就分别建立了不同的生产线，以便能够为儿童、成年人和老年人提供产品。帮宝适将它的市场按月为单位分为不同的消费者市场。几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段。

在国内利用人文划分最典型的案例是大宝SOD蜜。虽然，大宝并未严格按照人文变量中的任何一个变量进行严格的市场细分，但它却受到了绝大部分男性、中低收入者、学生、野外工作者的喜爱，成为中国最知名的大众化妆品品牌，市场占有率和销售量稳步提升。从这个案例中，我们可以这样认为，以人文变量进行市场细分，根据产品不同，并不一定要做出严格的排他性的细分市场，处理得当，不但在细分市场获得认可，在细分市场之外，也可能有意想不到的市场效果。但有的产品，如婴儿奶粉就要切实灌输细分市场概念，否则可能会引起市场不必要的纠纷。而调味品市场往往会有消费者对于不同口味地向往，细分市场之外市场也会出现墙里开花墙外红的现象。

企业在做市场宣传时，特别要注意对于人文变量的理解。有的广告触及了部分消费群体的敏感神经，比如宗教信仰，就会遭到市场排斥，严重的会受到相关部门的处置。针对人文变量做得较好的，也会使细分市场变成产品的铁杆粉丝。娃哈哈的啤儿茶爽就是比较典型的例子，它的一句“你OUT了”让无数中小学生成为该产品的铁杆粉丝，喝啤儿茶爽成为这些孩子们的时尚和前卫的代名词。

心理细分变量

在心理细分中，根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特点，将消费者划分成不同的群体。有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极大的心理特征。

美国斯坦福咨询中心研究所利用心理图案学，将美国成年人的态度划分为8个群体，包括改革者、有思想者、成就者、尝试者、有信仰者、斗争者、生产者和挣扎者。日本则根据两个关键的消费者特征将社会分成8个细分市场，这两个特征是：生活导向（传统型、职业型、创新型和自主型）和对社会改变的态度（维持型、现实型、配合型和改革型）。

心理细分市场在中国最早最典型的案例是长虹彩电，早在改革开放之初，长虹抓住了人们强烈的民族意识而大打民族牌，取得了消费者的认可，甚至得到了整个社会的肯定，不但提升了市场销售量，也极大地提升了品牌价值。那句“以民族昌盛为己任”至今还在部分消费者的脑海里回荡。如果这句广告语放在如今社会，可能是非常低劣的广告，但放在那个特定的时代，却取得了意想不到的效果。

行为细分变量

在行为细分中，根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同的群体。

以消费者购买决策为例，通常情况下，商家很容易确定购买决策者，但也有些产品的购买决策者的认定不是件容易的事情，这就需要企业进行消费引导，实现消费购买决策的转变。有两个案例至今令人难忘。金号毛巾广告中，长相丑陋却很温柔的老公和漂亮却有些刁蛮的老婆形象至今仍然在部分电视媒体中出现，企业巧妙地利用广告引导了购买决策，成功地推动了家庭中高档毛巾的温馨品牌形象。另一个案例就是史玉柱的保健品系列产品，脑白金、黄金搭档和黄金酒都无一例外地细分到礼品健康品的消费行为上，并通过广告成功引导消费购买决策，甚至有让儿女为父母购买之嫌，大有儿女不为父母购买就有不孝之嫌。虽然广告做得并不精美，但与其细分市场和整个营销体系结合起来，其经典性不言而喻。

还有通过以下行为变量如时机、利益、使用者状况、使用率、购买者准备阶段、态度等不同行为特征来进行市场细分的。在这些应用上例子也很多，比如黄金周的旅游、促销等营销活动就是针对时机来展开的营销活动。

其实，细分变量在一个品牌的营销策划方案中占有举足轻重的位置。甚至是决定成败的关键因素。因此，我们在撰写营销策划方案时，应注重细分消费者市场，时刻把握市场的变化及动向。

文章来源：天策行营销策划公司官方网站www.tiancehang.com