如何借助事件塑造强势品牌

asuka644644

优秀的事件营销可以带来巨大的营销效应，这样的例子比比皆是。如果将品牌建设看着马拉松式的长跑，事件活动则趋向于100米短跑，短促而又剧烈。当然不能将二者以此类比，毕竟一个属于长期的战略范畴，另一个属于短期的战术范畴。

事件营销应服从于品牌战略

品牌犹如孩子，需要我们细心呵护与培养，但又与孩子有着本质的差异。品牌没有自我意识与主观意识，不能进行自我修正与完善，眼前的传播活动将完全主导品牌的未来发展方向。因此，任何公关活动，都必须服从于品牌战略，对品牌的塑造有着强有力的帮助作用，超越这条线的任何公关活动，即使有着极大的新闻价值，也只能扔弃。

然而对于多数中国企业来说，眼前的首要任务是扩大知名度，提升销量，甚至根本没有规划品牌战略。多数企业希冀通过一次市场炒作，迅速占领市场，无谓正面与负面。各种雷人的活动与噱头不断制造笑话，如活人吐油漆、犯太岁等活动炒作，简直就是在愚弄观者智商。西方为“先污染、后治理”的经济思路付出了沉重的代价，这种类似吸毒自杀性的行为对于企业的长期生存是百害无一利。相同的营销效果，完全可以通过科学的策划实现。

上海旺世广告（http：//www.winsimc.com）经过多年总结与探讨，概括出一套科学的思维方法，即F.B.I整合传播策略，力求平衡品牌的短期效应与长期的特征塑造，实现品牌的可持续发展。

F.B.I核心战术

F.B.I是英文单词Focus（亮点）、Benenfit（利益点）、Impact（影响力）的缩写，体现了上海旺世广告关于事件营销的策划与创意精髓。

Focus，亮点。即为主题创意是否具有极高的新闻价值，也可称为说服第三方推荐的力度是否够大。只有吸引大量第三方推荐，才能体现一次优秀战役的传播力量。在评估策划亮点或创意时，需分析该亮点的新闻价值，记住你是在跟日常新闻相互竞争，自吹自擂和乏善可陈的亮点是没有人去关注的。为此，旺氏策略部总结了一套科学的Focus流程：

1、背景资料报告收集。客户意愿与建议，活动背景材料，同类活动案例等。

2、产品与服务。产品与服务详细介绍，利益点介绍，平面广告、TVC、口号等材料。

3、品牌战略。这是制定忠诚客户品牌战略的活动战略的关键。

4、目标群体描述。描述他们，关注他们，寻找他们的共同特征或特别之处。

5、范围界定。按照目的界定Focus范围，通常分为四类。

A)、以销售为主的促销活动。

B)、以提升美誉度与知名度的公关活动。单一主题活动，偏重活动的新闻价值，常见的有公益活动、互动活动、上市活动、赞助等。

C)、结合销量、美誉度与知名度的广告战役。持续性的活动、广告投放、促销等组合成一场运动，就形成了广告战役，坚持得越长，收益越丰厚，消费者留下的印象也越深刻。在广告战役阶段，每一条广告，每一场活动，都具有添转加瓦的功效。

D）、商会节目，特定消费群聚会，大客户回馈活动等。此类活动相对闭塞，活动对象精准，单人营销成本极高，适合价值较高的长远消费群体。

6、创意。一系列的深入了解之后，创造力的孕育将会水到渠成。倘若不能激起火花，是了解还不够透彻，反复研究手中的资料。另外，借助任何创意元素、新闻、人物等，重组信息，激发灵感，构造轰动全球的事件！

Benenfitz，利益点。怎样能使消费者产生兴趣，能给消费者带来怎样的利益，这种利益可从产品和服务出发，也可从消费者洞察出发；能否为企业带来利益，平衡品牌知名度与美誉度建设与销量的利弊。

有的产品或服务的利益点，本身就具有新闻价值，可能与亮点重叠。如足以造成疯狂抢购的促销活动，革命性的产品或服务发布、体验。

更多的轰动性传播活动，最初的出发点并不是从产品或服务出发，灵光一闪的创意，执行后就能引起轰动性创意。对于此类传播活动，需结合利益点，不断完善亮点。此时利益点的选择，就显得非常重要，可以偏向内涵、信仰、主张等精神层面。切忌大而全，点越少，消费者越容易记住，效果越好，策划与创意也更为精准。

Impact，影响力。考虑影响范围，能否扩大，或按步骤分阶段逐步扩大影响范围；生命力多长，充分考虑延续性，较长的持续时间收益才越丰厚；深度，初期、中期、后期的宣传侧重点各不相同，影响力要由浅入深，最终直透消费者内心。

在F.B.I传播战术的指导下，上海旺世广告（http：//www.winsimc.com，QQ：513398934）为太原联通3G上市策划了一次影响力深刻的传播活动，被当地电视、报纸、电台等第三方媒体广泛报道，引起了较大反响。

活动结合联通“创新改变世界”的品牌定位，融合行为艺术与技术体验，突破普通的体验互动模式，以“玻璃房生活186小时”为主题，“堂而皇之”呈现3G家庭的生活方式。活动中，玻璃房的巨大眼球吸引力，创造了价值较高的新闻看点，节约出大量宣传费用。类似表演的3G互动体验，简单、直白、全面，消费者很容易建立对新技术的认知。除此之外，策划团队还将创造力延伸至策划的方方面面，媒体、宣传、公关等等环节不断创新，制造了一次立体式的营销活动。本次活动整体投入180万元，却带来了300多万的媒体报道价值，30万人的广泛关注，为太原联通“沃3G”业务上市节省了大量宣传费用。